文/王新喜

从多年前的微博打拐、冰桶挑战到后来“小朋友画廊”等到各种互联网公司的公益周，互联网公益从来不缺话题性。而当前的趋势是，互联网巨头们正与线下公益机构加强联动，探索将公益理念落地的可能。

最新的尝试是，探索线上线下联动的模式，将线上话题参与、线下场景体验搭建结合起来，让用户在刷屏级公益活动中，成为自我造血的传播个体，公益也因此变得更加大众、开放和高效。

刚刚过去的520周末，微博在798办了一场线下微公益新媒体展，以“地球守护者”为核心主题，联合公益机构、政府、企业、明星KOL，通过艺术展出、明星空降、红人直播、趣味互动等多种创新形式，玩转公益。活动期间人流量过万，微博上#地球守护者#话题互动曝光量已经超过1.6亿。

线上公益传播引起朋友圈刷屏很常见，但这次微公益的线下活动却带动了线上的海量用户参与，形成传播发酵效应。背后的创新逻辑是什么？

从线上到线下 激活互联网公益传播新模式

先来简单看下，这次微公益新媒体展的几大特点。

其一，融入了多种互联网元素。微博上大热的公益活动#熊猫守护者#首次在线下亮相，自带流量，吸引众多粉丝打卡签到。还有多种自然情景的VR影片，让参观者通过技术手段，感受到了人类活动和自然所构建的环境生态与不为人知的世界。更有微博公益大V到场科普公益理念。因此，从现场的反馈来看，很大一部分观众都是追随线上的话题和IP而来。线上线下的联动，为公益的践行注入了新的力量。

其二，这次520微公益新媒体展，不仅仅是让大众围观明星行公益，而是让大众与明星一起参与的一场互动体验。前有微博大V带头参与展台互动，快闪、试吃、义卖深度体验环保公益项目，更有热门明星孙坚、吉克隽逸、周锐、张予曦空降展览现场，与公益机构伙伴及现场参观者一起互动、科普环境保护知识。最后，郎朗、李玉刚、张晓龙还领衔推介了联合国环境署与微博联合发起的中国地球卫士青年奖入围项目。在微博直播过程中，明星和大V的参与，带动了背后海量粉丝对公益的参与和关注。

因此不难看出，这次的520微公益新媒体展的突破或许就在于，它通过提供线下的开放式空间与场景，来构建明星、大V与普通人互动的空间，让普通人有现场参与感，逐步更新了过去大众对于公益的认知，降低了普通人参与公益的门槛。

过去很长时间，大众普遍认为公益是明星、大V、名人、企业家的事儿，而更多普通大众围观公益之余却鲜有公益之举。但通过520微公益新媒体展，明星亲临现场，以主持互动的方式，不直接邀请用户投身公益，但通过科普教育，在520这个充满爱意的日子，将小爱聚成大爱，号召全民成为“地球守护者”，形成了强大的正向动员力量。

而这类线下公益活动与线上平台的话题产生的连接与互动，继而催生了二次传播的裂变效应。微博是天然的公开社交平台，明星与大V作为微博上一个个关键传播节点，在线下可以带动粉丝参与一起玩，线上则能带动粉丝将#地球守护者#话题迅速扩散，带动诸多粉丝产生更多与公益相关的正能量的话题传播节点。所以我们看到，这次的粉丝参与也非常高涨，更有年轻的父母带着孩子一起将公益理念传递给下一代，并通过微博自发传播公益之举，塑造自身的正能量公益形象来影响到更多人。

打拐、捐款等传统公益形式，互联网平台凭借传播效应就可以完成。但是针对环保这种普通用户感知并不明确的公益项目，则需要让公众深入其中、切身感受才能找到参与的理由。520微公益新媒体展的创新之处就在于，通过社交媒体平台影响力+明星的感召力+线下线上融合一体带动互动体验，将人们从围观公益到主动参与公益。这或许是互联网做公益的最好承载。

互联网加持的公益更需要落地

互联网公益发展到今天，有几个特点。第一，以线上转发扩散线下公益活动为主。即互联网平台方通过自有的平台技术与大数据优势来提升线下公益效率，解决线下弱势群体的困境。

我们看到的不少互联网巨头，都是结合自身的平台优势，来为公益注入更多的技术元素，提升线下公益效率，比如过去微博打拐、寻人、腾讯“QQ全城助力”、阿里上线团圆系统助力线下打拐活动等。

第二，依然是以线上参与为主，但开始逐步引导用户在线上即可参与公益，让用户的碎片化行为成为公益的一部分，让产品去驱动公益。比如微信步数、蚂蚁森林、熊猫守护者都是这种模式。去年11月，微博与中国绿化基金会合作发起了“熊猫守护者”公益行动，让微博用户在产品中养成虚拟竹子，活动发起者会基于用户数据在陕西秦岭等地种植真实的竹子，缓解大熊猫栖息地“碎片化”问题。

这阶段特点是，互联网巨头通过建立类游戏化模式，让用户的线上虚拟行为可以推进线下的公益之举，激活了用户的活跃度与参与感，也让公益理念根植于用户线上碎片化、举手之劳的细微行为之中。因此，通过这么多年的教育，用户在线上参与公益的热情已经被点燃，各类刷屏事件即是最好的证明。但如何将公益行为落地，是互联网公司最新的考虑。

520微公益新媒体展，就属于最新的探索。通过线下开放式场景，借力线上社交平台，带动公益话题持续发酵传播。再进一步联动公益机构、明星、KOL等产业链上下游的力量，激活用户参与感与分享欲，降低参与公益门槛，引发更多人对公益的热情与行动。这是这次微公益新媒体展成功的关键，也是一种难得的创新，为互联网平台将公益理念落地，带来了新的参考方向。

微博是中国最大的社交媒体平台，是舆情、热点生产的平台，更是明星、大V集中度最高的地方，这就意味着，微博是具备情感凝聚力的社交网络，通过话题聚焦与扩散，能够将海量用户的同理心凝聚起来。基于社交平台做公益，将线上资源引流至线下，以更多元化表现形式来让公益之举变得更有趣味，让公益门槛更低，这或许是未来互联网平台做公益的主要载体。正如菲利普.科特勒所说，网络上的个体越来越像一个具有共同精神追求与普世价值观的立体的人，激发他们的互动与共鸣非常重要。

“媒介即讯息”，但在公益领域，个体生命即媒介，人际传播促成了传统组织效率的变革与提升，社交基因为传播带来了几何式裂变的可能。对于今天的互联网公司来说，如何有效将自身平台通过连接当地线下公益社区，用户社群，将线下传统产业链与组织作为支撑的方式，建构成一个新兴的责任共同体变得非常重要。

结语

早在2016年，一位不留名的绘画爱好者在伊朗出了一面“友善之墙”。在这面墙上，任何人都可以将自己多余的衣服挂上，而需要的人则可以随时将它取走。没有人知道谁是最初的发起者，也没有人清楚它始于哪个城市，但现在它已经席卷了伊朗。这无疑就是一次成功的公益环保理念推广活动。

如果我们去深究它背后的意义与内涵，可能它与今天的微博所倡导的微公益理念有着异曲同工之妙——让举手之劳成为人人可行的公益善举，人人公益时代，用户不再被动的接收者，也可以选择作为公益信息的参与者与传递者。

记得Amazon CEO杰夫·贝索斯在普林斯顿毕业典礼上说过这样一句：聪明是一种天赋，而善良是一种选择。正所谓莫以善小而不为，大致也是这个道理。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：redianweiping