文/王新喜

对于互联网行业而言，今年的跨年夜与往年有点不一样。

往年，与卫视合作，强势发起"眼球战"的都是阿里与腾讯，从2015年到2017年三年间，微信、支付宝、淘宝争相斗艳。

但在今年，主角换成了百度，其旗下的全民小视频冠名浙江卫视跨年晚会，而百度App则成为晚会的互动工具，通过智能小程序发红包，赚足了眼球。

透过现象看本质。营销战往往是市场格局战的表现和缩影。AT暂时蛰伏，百度高调入场，说白了，还是2018年，百度在信息流、小程序等战场上取得节节胜利的结果。因此，百度牵手浙江卫视，既是2018年互联网企业"暗战"的最好总结，也预示着互联网风向的转变。

信息流战场，百度甩开头条等竞争对手

一个不可否认的事实是，百度与浙江卫视跨年合作，就是要通过声势浩大的红包互动来秀肌肉。因为对于互联网巨头来说，跨年即是年终总结，也是开年之战。

回顾2018年，百度一直在多线作战，其中一个重要的主战场就是强化百度App这一超级入口的护城河，在内容生态上持续升级，与头条系、腾讯系抢用户时长。

在过去的第三季度，百度营收达282亿元人民币，同比增长27%，净利润67亿元，同比增长47%。这得益于百度搜索+信息流模式进一步带动了入口效应——百度信息流及AI业务已经占到百度核心（搜索服务与交易服务的组合）近20%收入，同比增长超过150%。其视频内容占信息流分发量近50%，消费时长同比增长270%。

2017年之前，头条系信息流的增长曾经给腾讯百度造成巨大压力，但2018年百度与头条的对垒天平发生了转变。最新数据显示，百度APP日均活跃用户达1.6亿，超越头条，旗下信息流日活过亿，用户使用时长同比增长68%，成为信息流行业最大的手机应用。

信息流是BAT内容战场的赛局关键一环，过去一年，腾讯显得被动，源于其微信与腾讯视频、影业等产品与腾讯新闻、天天快报、微视、QQ看点等内容产品线依然各自独立，没有形成内容生态闭环，面对抖音的攻势，腾讯不得不动用社交上的核心资源——开放朋友圈入口给微视，并上线多款短视频与头条厮杀，以及在后期通过组织架构的调整来直面头条的压力。

百度在信息流能赢头条系，一方面是因为百度的底层是AI驱动的数据与算法。短视频信息流分发其实将百度的优势最大程度的发挥了出来。因为在AI算法上，百度的积累比今日头条要深厚的多。

另一方面，头条的视频产品（西瓜、抖音、火山）依赖其头条入口资源、依附于其核心主航道内生出来。而百度其实也可以发现同样的规律——好看、全民短视频等视频消费依附于百度搜索+信息流的核心赛道里，以搜索+信息流的入口流量带传内部孵化短视频业务的增长，这与头条的路线相对接近。而腾讯的短视频信息流业务与社交生态基本上是相分离的。

因此，相对于腾讯的赛马机制，百度则是融合机制，全民小视频、好看视频都融合在信息流的主航道里形成内容协同增长趋势。

所以可以看到，一方面头条在抢占腾讯的用户时长，QuestMobile的数据显示，截止今年6月份，腾讯系独立APP总使用时长同比减少6.6%，而今日头条独立APP总时长同比增长了6.2%。而从百度的信息流增长趋势来看，它在抢占头条的用户时长，信息流的竞争从三国杀演变成了百度的一枝独秀。

另外是百度做到了在战略上亲自下场、投资、打造开放平台三个方向一起抓，实现从内容生产、分发到变现全流程的打通。短视频布局了Nani小视频、好看、全民小视频、伙拍等产品矩阵。在投资上，百度战略增持了百度视频、纵横文学、投资了蜻蜓FM、梨视频、人人视频等一系列内容产业公司。今年又战略投资网易云音乐，让内容像水与电一样流转到百度的各大开放平台中，比如百度的DuerOS和Apollo等平台也连接着各大智能硬件与文娱内容生态。

相对于腾讯产品线的各自独立以及头条系的AI短板，百度在信息流能扳回一局，本质上是百度系与头条系内容生态上的强弱之分与后劲之别。

回到跨年晚会的话题。跨年晚会本身是视频媒介，与内容消费尤其是短视频关联性强。今年百度与浙江卫视牵手，意图显然是以红包为媒介，培养年轻用户深度体验、消费百度短视频等内容的习惯。值得一提的，今年百度上线的全民小视频是携巨额现金补贴入场的，首创经纪人模式，如果说抖音是让年轻用户养成了看短视频的习惯，那么全民小视频则是让他们形成拍视频的动力与习惯。冠名浙江卫视背后，百度或是想通过跨年活动让用户把支付、消费和拍摄短视频这一行为联系起来。

总的来说，跨年晚会这场本来属于年轻人的晚会，通过百度的介入，又回到了互联网的战场。

小程序战场，BAT的平台生态之战与操作系统进化之路

随着百度的内容生态版图扩张，越多越多的文娱产业被纳入百度内容生态，当前百度也在向综合性内容消费和服务平台演进——百度App的新动作是11. 0新版将百度AI开放平台所具备的云端数据、算法相结合，为开发者提供包括语音、文字、图像和人脸识别等在内的能力。这本质是通过平台生态与流量与更多行业连接，而智能小程序是这个战略的重要一环。

今年，小程序成为BAT心照不宣争夺的战场，今年7月31日，支付宝小程序上线，主推生活服务，侧重便民属性的工具应用，涵盖订票、快递物流等多种常用产品。今年7月4日，百度智能小程序上线。其入口主要在百度APP内的搜索、信息流、固定及回访入口。

腾讯小程序与百度小程序最大的不同是，微信依靠微信社交生态来运营所有的小程序，完成小程序的社交闭环体验。百度智能小程序依靠百度矩阵产品，做开源平台，小程序不仅仅可运行于百度APP，也可运行于所有支持智能小程序的APP上，可扩充更多百度系及外部流量。前者是封闭生态，后者是开放生态。

从未来走向来看，支付宝小程序更多聚焦在支付交易的场景里，连接淘宝，天猫上的物流和商家，工具属性与单一场景分发能力更明显一些；腾讯、百度分别代表的是小程序领域的封闭与开放两种模式，战略方向都是向操作系统进化。

与微信获客方式不同的是，百度小程序基于百度的信息流和搜索实现精准推荐、流量分发，再依赖内容实现用户沉淀，并可以将小程序的范围无限扩展，面向的行业领域与流量来源更丰富，场景分发能力以及生态规模可能更具潜力，我们看到，在短短3个月内，百度智能小程序月活跃用户数突破1.5亿，深入到23大行业，覆盖262个细分领域。

对开发者来说，百度App日活用户高位增长，百度全域下的流量优势加上个性化的精准分发，使百度智能小程序开源模式的潜力正在彰显出来。首批百度智能小程序开源联盟的12家成员App月活超30亿。

所以，在浙江卫视跨年晚会上，百度APP通过小程序给用户发红包与观众互动，可以看出百度对小程序寄予厚望。因为早在11月份，百度 App 进行了红包派发活动，短期内推荐了近百个优秀小程序。当前通过小程序红包跨年的目的也在于，借助跨年活动短时间内让百度小程序在更多用户群体中得到大面积的推广，带动更多开发者入驻形成规模效应。

当前百度超级APP入口+开放的小程序生态，形成了搜索、信息流、智能小程序、电商支付的完整的商业闭环，对企业、开发者、用户形成了远超过往的吸附力与增量价值，合作跨年背后，其实也是百度向外界释放红利的信号——即彰显它在AI内容生态平台上的突破与变化与开放性超级入口布局，为来年的招商与小程序开发者入驻铺路，为更多行业的智能变革提供助力。

下一个战场，互联网竞争重心已经转移

在人口红利逐步消失的今天，各大巨头争夺的下一个战场是产业互联网。跨年晚会也是开年之战的序幕，很显然，接下来红包大战有哪些新玩法，阿里与腾讯也将亮出招数。

今年的红包战或许与往年会有一些不同，从BAT三大巨头来看，各自的核心产品都已经完成了平台化的转变，淘宝支付宝、微信、百度都在布局庞大的文娱内容与小程序生态平台，竞争重心都在从内容向服务延伸转向B端，如何通过红包玩法带动平台商家、开发者参与进来，形成新的商业生态，才是重心。

显然，从百度跟浙江卫视合作的红包互动也有这层战略在，如何通过带动规模化的C端参与，唤醒激活B端商户的参与与潜力，是开年红包战的另一个重心。本质上，今年红包形式玩法可能会是互联网竞争模式的变革的开篇，当前BAT不约而同通过组织架构调整向B端看齐的背后，意味着产业互联网的竞争在2019年会更加白热化。

跨年晚会背后，可能是百度试图通过这个舞台彰显它的内容生态平台效应与超级入口地位、释放平台红利的一种方式，也是对2019年新年开场预热，过去一年，从内容生态平台的演进到小程序生态的推进，将内容生态延伸到服务领域，再延伸到产业互联网的系列落地布局，是百度打出一系列组合拳，并逐步站稳了产业互联网的C位。2019年百度会从连接人、内容、产业等方面带来哪些亮眼表现，值得期待。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redianweiping）