短视频创作者的江湖:从流量焦虑到生存焦虑,解药在哪?
2019-08-30 14:47:49
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文/王新喜

在爱奇艺号中,有这么一群短视频创作者。

1,柴犬老丸子,一个美食Vlogger,他的工作从深夜开始,每天凌晨12点发布短视频,夏夜里煮上一锅香辣捞海鲜,或者他会陪你吃一碗高度还原包装袋封面的奢华泡面。一碗老坛酸菜牛肉面,他会用上一年份的牛肉量。

2,常琳,「琳时出发」的创作者。她曾走在零下30度的北极圈内等极光,也踏进过关押过世界头号重刑犯的恶魔岛监狱,还曾去葡萄牙阿尔加维深潜探寻古沉船,她不仅带领观众"看"旅行,也带着志同道合的人参加各种户外之旅,她的生活就是从一个已经结束的目的地出发,踏上新的远方.....

3. 美莉宝妈,《美莉玩具酷》的创作者。从电视主持人转型短视频的美莉宝妈用一年时间玩遍了500多个国际获奖的儿童玩具,她每天的生活就从研究、挑选玩具、探索玩具开箱各种不同的玩法开始,在爱奇艺号上做成了国内母子档益智互动玩具真人秀,1年多获2亿+播放量....

4,王咩阿,"伪大异术家"。王咩阿从辞职那一刻,就已经想好把兴趣当成职业,靠着一台手机和一个9块8包邮的懒人支架,他回乡开始了手绘视频的录制:"榴莲的1000种吃法""100瓶果粒橙有多少果粒",他做了上百个奇葩试验......

创作者焦虑背后,短视频江湖的竞争已变天

这些创作者只是爱奇艺号200万短视频创作者的冰山一角。从他们的创作动机来看:有的是为了跳出原有安逸生活,有的想把兴趣变成职业,有的要通过全新的方式去实现梦想......

一斑窥豹,从创作者的坚持与努力背后,我们看到整个短视频江湖的竞争环境变得激烈:

首先是行业短视频用户规模已超8.2亿,10个互联网用户有7.2个使用短视频产品,平台流量增长即将见顶,创作者对平台的流量、资本以及广告商资源争夺愈加激烈。他们对粉丝增长、同质化竞争、流量与商业变现也越来越焦虑。

美食Vlogger@柴犬老丸子就透露,曾经做的短视频因没有个人特殊标记而沦为营销号搬砖的对象。他表示,竞争已经白热化,越来越多大咖进场,曾经积累一万粉需要很长时间,但许多新冒头的创业者往往几天就能积累海量粉丝,这不能不让身处其中的创作者焦虑。

而尽管流量增长即将触顶,但未来还会有更多用户参与到短视频创作中来,正如腾讯副总裁邱跃鹏曾言:"年轻一代的用户,一定会用短视频来表达自己,就像现在的用户发微博、朋友圈一样。"

因此,身在江湖,创作者对于寻找卖点、用户痛点、寻找商业化变现的迫切性远胜从前,他们当前思考的首先是如何开源节流,确保流量与收入的稳定性。比如在爱奇艺号有个"无聊开箱"团队,他们在短时间内积累了23万粉丝,但定下的小目标不是一个亿,而是半年内不倒闭。因为他们面临的首要问题是资金,因此一边做内容一边帮客户拍商业宣传片反哺团队。

其次,许多创业者也在思考如何打造差异化的内容与个人IP应对行业搬运与同质化竞争。在餐饮业打拼多年的爱奇艺号创作者"一碗编辑部"赵洋认为,无论是工具还是内容,到了一定程度都会有同质化的竞争,只有控制上游,才能做出真正的差异化。

而在《美莉玩具酷》的美莉宝妈看来,秘诀是要做观众发自内心喜欢的短视频。让市场帮你快速验证,以数据说话,然后再不断优化。

随着行业竞争白热化,创作者也在思考尽量抓住新的平台红利。比如说,在2017年底,美莉宝妈研究了各大平台特点之后,选择将爱奇艺号作为主要阵地,她的理由是:"自媒体创业真的太难了,必须要选一个扶持力度大、专业完善的平台,才会得到更多成长的空间。"

江湖已经走入下半场。

在下半场,还会有哪些新机会与行业不确定性?这需要从影响下半场短视频创作生态与格局的因素说起。

首先,短视频正在成为各种内容、工具平台标配,新玩家不断入局——长视频玩家爱奇艺、腾讯、优酷、芒果TV等玩家展开了对创作者、优质内容、用户时长的新一轮争夺。

腾讯视频与微视、yoo视频等多十几款短视频应用互相导流,而爱奇艺今年在短视频生态、竖屏短剧等层面动作频频,这两大长视频巨头或将给短视频格局带来极大冲击——

首先,看长视频的用户有短视频的需求,长短视频融合将产生新的内容消费形态与变现模式。其次,由于两者在长视频领域内容体量、内容版权资源积累,发力短视频是从高往低打;此外,5G将成为短视频行业的变量。据移动视频行业委员会预测,至2028年5G流量的90%将来自视频,将改变包括内容形态、制作、传输、产业模式等视频产业链条的每一个环节,这意味着在线视频行业将有新一轮增长。

其二,从整个行业看,大数据与AI技术为短视频提供了更多玩法,也降低了内容制作、产出成本。显然,在AI技术创新应用于内容制作、发行层面做的越好,对创作者吸引力越大。

其三,平台补贴分成减少,头条大幅降低了单位阅读量的补贴,UC大鱼奖金、企鹅芒种计划等针对短视频、图文的补贴都出现大幅下滑,流量变现、内容分发的难题更加凸显——未来平台在流量与变现两方面的效果,将决定对创作者的吸引力。

下半场的新红利:爱奇艺号发力短视频生态

因此,基于生存压力,许多创作者都在盯紧各大平台的政策与扶持的变化,寻找增量入口与新的希望,而爱奇艺号在这个时候成为当下许多短视频创作者的选择。

当前爱奇艺号已拥有超过200万创作者,日生产超20万原创优质内容,连续两年作者分成增长超过50%,它能成为当下许多短视频创作者的选择,其实映射了当下短视频创业艰难——爱奇艺的布局策略与平台红利让众多短视频创作者看到了新的希望。

早在2016年底,爱奇艺就上线了爱奇艺号公众平台,作为爱奇艺开放生态的重要内容载体,它承载的是长视频、短视频、图文、直播等多媒体形态内容的接入和高效分发。2018年爱奇艺号开始发力优质原创内容,2019年给予原创更大力度支持,推出了荣誉体系、新叶、喜雨、北极星计划等针对优秀短视频创作者和短视频内容的扶持政策。

爱奇艺号快速增长背后,首先是它给短视频创作者带来了长短互带的流量机会。

据今年7月QuesMobile的数据,爱奇艺在日活、月活、月度使用时长都是行业第一. 据爱奇艺2019年Q2财报数据显示,爱奇艺订阅会员规模已达1.005亿,成为国内首家会员数量破亿视频平台。高活跃、高使用时长的用户对短视频创作者构成了吸引力。比如说,一个想付费看哪吒电影的用户,可能会先看小视频预告或相关影评短视频,再决定要不要付费观影,反之亦然。这意味着,长短视频在协同效应下,创作者有机会获取大量新增用户与流量。

其次是内容生态的丰富性给创作者IP打造提供了新的出口。爱奇艺号已搭建集内容、分发、商业于一体的大生态体系,承载着网大、网剧、自媒体、文学、动漫、儿童、教育、纪录片、直播等内容板块。短视频可以向其他内容延展,爱奇艺副总裁岳建雄曾谈到:"短视频你可以做成网大、网剧,如果你是小说,也可以变成IP来拍电影电视剧。"

内容自由延展相当于实现各类视频的渗透与互带,帮助创作者打造个人IP。比如《陈翔六点半之铁头无敌》已由短视频走向电影。该片上线8小时会员有效观影人次破96万,票房分账收益336万,56小时票房分账破1000万,打破网大票房分账记录。这透露出,短视频IP与网大的互带存在巨大市场潜力。

其三,如前所述,在短视频江湖,创作者对流量与资金、变现有最真实的痛点。

而在今年,爱奇艺号在生态上持续发力并推出了系列扶持计划。当前它的各项扶持计划在不断落地,包括北极星计划——赋能100家头部PGC、MCN机构,给予品牌和商业赋能;新叶计划——面向1000名新锐原创作者,给予亿级流量、千万奖金、官方荣誉扶持;喜雨计划——甄选出10000条优秀原创内容进行专属奖金激励。

此外,爱奇艺号也在探索信息流分成、直播打赏、内容电商、贴片收益、IP衍生等诸多变现模式。

其中透露出来的信号是,爱奇艺对原创内容的流量、资金、商业变现的扶持力度颇大,包括它还给优秀创作者开放有版权的影视内容(相当于提供免费的内容创作素材库),提供智能工具帮助分发,创作者享受分成,还可以把内容分发到电视端。

爱奇艺号在AI创作赋能上的发力也凸显了对创作者的利好——通过AI把创作者内容保护到全环境监控,平台追溯盗版;它还提供了AI智能剪辑工具,提高制作效率。在爱奇艺极速版9.0中,还加入了AI智能推荐的个性化信息流内容,开辟新的内容分发渠道。

总体来看,它给短视频创作者提供了长短联动、IP打造的新机会,强化了流量变现、版权保护,让原创内容得到更好的分发与奖励。它试图打造一个优质、丰富的短视频内容生态,提升平台实力与商业变现能力,这契合了短视创作者商业变现、流量运营、IP打造的痛点。

短视频行业的洗牌的可能性与市场新变局

从爱奇艺的短视频创作扶持计划,或许可以透视真实短视频江湖的艰难与行业的变局。

我们发现,整个短视频行业对创作人才、优质内容的争夺正在白热化。其次是抖音快手等头部平台的头部阵营逐步固化,许多短视频创作者瞄准了新兴平台的机会,把鸡蛋放进多个篮子提升抗风险能力。

而爱奇艺号等长视频平台都已经开始将短视频战略提到新的高度,推动创作工具的演进,通过新的扶持策略,带动更多的模式、内容形态和应用场景被催生,也给行业格局带来新的可能性。

此外是下沉市场的增量空间还很大。根据QuestMobile数据,短视频行业在下沉市场的增量占比达到55.4%,位列全行业第一,对于内容创作者与短视频平台来说,如何研究下沉市场的用户喜好与需求,是谋求增长的关键一环。

结语:

从更长远的未来去看,短视频行业依然面临着时代变化的不确定性。在变化中,如何保持敏锐的嗅觉与洞察,抓住属于自己的机会与平台红利,深耕垂直领域,找准自己的优势领地,持续生产优质内容建立个人IP与护城河,依然是在这个江湖中生存的不二法门。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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