平台造星、AI开路,连接产业:突围短视频瓶颈有哪些新路?
2018-11-22 12:58:25
  • 0
  • 1
  • 0

文/王新喜

短视频的火热在持续,据易观推出的《中国短视频市场商业化发展专题分析2018》,截止2018年6月,短视频综合平台与短视频聚合平台活跃用户规模分别达到4.72亿人和1.61亿人,2018年国内小视频平台数量超过150家,行业用户突破4.7亿。

短视频也正在成为用户打发碎片化时间的刚需,进一步抢占国民总时间。数据显示,短视频综合平台对于用户使用时长的占用在2月份就已经达到51.628亿小时。

上行势头之下,短视频的瓶颈与局限性开始凸显

从短视频上行势头之下,一些局限性与瓶颈也逐步显露出来。

一方面是,各平台过度聚焦娱乐化内容,相似内容的重复出现的概率越来越高,用户逐步迎来审美疲劳。

另一方面,当前,短视频用户增长与流量在逐步见顶,今日头条与腾讯时长之争,腾讯正在扳回一局,Questmobile数据显示,9月腾讯系的总使用时长环比回升了1.4 pcts,而今日头条系的仅增长0.4 pcts。根据QM的数据,MAUs方面,抖音的增长曲线斜度已经远没有上半年陡峭,放缓势头明显。

其三,短视频平台对于音乐的宣发作用正在日益凸显,但当前短视频面临造星难以及BGM的同质化与原创性不足的困境。从《海草舞》、《白羊》、《BINGBIAN病变》、《学猫叫》、《沙漠骆驼》等,抖音等短视频平台诞生不少爆款神曲,但未来的可持续性生产能力堪忧。对于抖音来说,BGM是辅助创意表演而生,平台对音乐创作者的关注并不多。

据2018年海马云大数据发布的《抖音研究报告》,抖音平台只有9.4%作品的BGM来自原创,BGM原创能力如果跟不上短视频产出的数量与节奏,同质化洗脑神曲会逐步导致用户审美疲劳。从抖音等平台来看,口水歌多,但价值沉淀有限,在版权正规化的当下,音乐产出满足不了市场对优质音乐的需求。

其四是,头部阵营趋向固化,普通用户参与度并不高,社交化短板难突破。由于流量中心化机制,头部大号由于更擅长制造话题生产爆款,玩法熟稔,推高了内容的门槛。

但是许多普通用户对于内容生产却逐步丧失了动力,成为被动观看者,社交互动仅仅停留在评论区,如果不能调动多数普通用户参与,它在社交性上的短板就很难得到突破,也会更快迎来审美疲劳。

要打破短视频的瓶颈,需要找新流量、新用户、新模式,还有哪些路可以走?

创新玩法降低门槛,用户从围观到参与创作的转变

短视频让用户观看头部内容获得观感上的满足,积累了大量用户基础,但这种单方面的围观也导致了短视频的疲态渐显,下半场更需要调动用户对自我展现、内容层面社交互动的深层需求,让用户从围观表演到参与更有趣的内容创作与社交互动的转变。

面对抖音快手的强势,短视频第二梯队成员它们通过玩法创新来上位的诉求是最强的。

比如腾讯接连上线了多款短视频APP来赛马,其中的一款音兔则是聚焦音乐领域的短视频——用户可以给自己己喜欢的歌曲拍摄Music Video,智能匹配背景音乐、转场特效等,并且可以与朋友和粉丝共享视频。

再看网易。网易云音乐早在今年3月就推出全新视频页进一步强化短视频功能,其视频版块包括音乐、MV、舞蹈、二次元在内的多个子标签,基本涵盖了与音乐内容相关的视频类别。同时邀请了各类视频博主入驻,从听BGM原曲到看视频实现闭环。

而音乐短视频动次APP过去一直深耕原创音乐内容领域,这家短视频首创了多格视频的社交裂变玩法——通过多个小格短视频拼装成一个视频,呈现合成的表演,用户可以以合唱、合奏的形式和其他用户共同创作音乐短视频,不久前上线的4.0版本则推出了速拍功能新玩法——用户可以分别录制6个只有5秒的视频,最后平台会进行智能合成,通过平台对声纹提取和智能匹配,生成一个全新的作品。

另外是汪峰团队参与打造的碎乐APP,在今年7月正式更名为“菠萝BOLO”后,它一方面模仿动次APP的短视频多格拼接玩法,转型为泛音乐视频社交平台,一方面上线了音乐互动交友游戏、battle战等形式,并开始邀请明星入驻等。

从当前许多短视频平台的做法来看,它们的突破思路都是聚焦音乐领域,一方面提升短视频音乐的趣味玩法和娱乐互动体验,降低UGC的内容生产门槛,试水社交新模式。另一方面是从玩法的差异化入手去确保平台的黏性。再次是,打造一个垂直供需网络。因为音乐领域很容易形成名人IP效应,各大短视频玩法都在有意识的培育并孵化网红。

各玩家明里在提升趣味化玩法与娱乐互动体验,暗里或许还潜藏着另一重心思,就是平台造星。

造星能力,决定了平台的可持续性流量价值

在今天,微信朋友圈的推广入口已经为微视放行,百度好看视频开始与信息流结合,阿里上线了鹿刻,美拍短视频也在强调内容质量,背后的原因一方面是流量焦虑,一方面也看到了当前从“海草舞”到“学猫叫”背后是同质化演绎方式和内核,基于娱乐化、猎奇而产生这种无目的性的流量难以持久并产生真正的影响力与价值。

而要形成持续性的影响力与流量价值,更好的方式是依托产品的质量,吸引一批受众与粉丝持续地关注,将泛流量转化为精准流量。而要打造可持续性的粉丝与受众群体,平台造星是一种更好的方式。

短视频近两年给了音乐行业宣发的新思路,短视频从诞生到现在也成就了papi酱将、办公室小野、艾克里里、摩登兄弟、代古拉等网红。

过去快手将平台红人送上《明日之子》、美拍达人参加《中国有嘻哈》,抖音玩起了网红节,都在宣告了平台造星的计划。以平台方为基础推出的音乐人计划也层出不穷。

网易云音乐在扶持原创音乐人、“快手音乐人计划”也在鼓励音乐人自由地表达创作,另外,汪峰旗下的菠萝BOLO也拿出了“怦然星动”造星计划。

垂直音乐短视频动次APP则引入包括谭耀文、莫西子诗、谢春花、段林希等诸多原创音乐人入驻之后,通过多格视频玩法带动音乐人与大众一起同框合唱玩音乐,再引入AI智能合成的模式降低门槛让大众群体参与与到创作中来,让普通人借助AI技术创作BGM来加持可视化短视频表演,这本质上也可以看成是一种IP孵化、平台造星的新思路。

造星能力强,才能带动普通用户生产原创短视频的欲望。但其实平台造星更多应该与产业结合,过去短视频平台与影视产业的结合已经比较成熟,一般通过微剧、微综艺的形式和用户产生互动。

比如腾讯yoo视频开始悄然发力每集只有4分钟短剧,推出了《抱歉了同事》、《声声慢》等微剧作品。试图通过这种模式来捧出新人,带动粉丝与流量集聚,不过效果依然难言理想。

俗话说音乐影视不分家,相对短视频与影视圈结合已经逐步成熟,短视频与音乐产业结合度低,今天的趋势是消费互联网正在向产业互联网过渡,而音乐短视频领域与产业关联度很高,如果能将音乐产业链带到短视频领域,或许能有不一样的想象空间与前景。

AI连接音乐产业,或是破局的关键一环

之所以说短视频与音乐产业的连接力度很弱,一个表现是,当前的短视频BGM多数是跟用户没有关系,前面说到抖音上BGM是辅助创意表演而生,音乐创作者难以将作品流量变现,原创动力就会弱化,给短视频的长期音乐库存的可持续性、对原创BGM的IP打造、粉丝流量的稳定性带来隐患。

如何突破短视频BGM同质化、原创度低、流量可持续性逐步见顶的困境?

我们其实可以观察到的一个方向是,AI音乐正在成为一股暗潮。有些平台正在向这个方向摸索,比如网易云音乐5.4版本与ACRCloud合作上线了“哼唱功能”,即通过AI算法识别人声旋律,当然这更多停留在音乐互动优化层面。

说到AI进入到音乐创作层面,也已有不少案例。比如今年9月,索尼公司计算机科学研究所宣布其研发的FlowMachines人工智能系统创作了两首流行歌曲,一首叫《Daddy’s Car》,一首是模仿The Beatles曲风的欢快歌曲。

另外今年8月,微软宣布第四代小冰将于近期出道发行原创单曲加入到虚拟歌手市场的竞争当中,并让小冰现场“演唱”了一首《隐形的翅膀》。

在国内,去年,Landr与虾米音乐达成合作,为国内的独立音乐人群体提供母带处理服务,“寻光计划”中音乐人西楼的专辑《动情祭》便是由Landr完成母带制作的。

另外有家叫安谱音乐的创业公司也已经实现AI作曲,用户只需要选择曲风、分类、速度,一分钟之内可生成一首3分半到4分钟的带有和弦、旋律、及曲式的完整歌曲。

而在音乐短视频领域,动次APP速拍的智能合成通过对用户声纹提取和智能匹配来生成音乐短视频作品的玩法也是一种BGM创作的新思路,这种模式会催生大量来自非专业普通用户端带BGM音乐的创意短视频,而以AI为卖点的功能对于众多乐迷和从业者来说都有一定吸引力。

它也可以为音乐人提供适合的音乐创作素材,辅助其进行短视频音乐创作,在技术上为音乐产业提供解决方案。

从上述案例我们或许可以预测,短视频如果与AI音乐创作结合,它对音乐产业链带来的改变最直观或是音乐创作门槛的降低和作曲的大众化——比如音乐产业里的音乐制作部分,如母带处理、后期混音等可能也会降低成本,提高效率等。

前面提到,短视频BGM音乐创作门槛高以及面临同质化的问题,大量使用音乐作品引发的版权问题也受到广泛关注,而如果通过玩法与技术创意引入,深耕音乐内容的开发、提升整体的音乐内容质量、培养有潜力的音乐人,从内容到商业化都围绕着这个产业去深耕,短视频发展将会打开新局面。

比如说,它或许能带动平台内容生产者与消费者以音乐为媒介,产生基于内容层面的深层社交互动,为音乐人搭建一条更具生态化的成长路线。因此,短视频这类功能性产品如果能找到一个路径依附于某个产业体系下(音乐、游戏、影视),往往能形成正向的商业循环。

从行业来看,巨头如谷歌、索尼、苹果、百度,国内外创业公司如Amper、Popgun、Jukedeck和Popgun、动次等,都在积极推动自己的AI音乐项目,AI与短视频音乐的结合,是BAT以及整个短视频行业可能在未来大幅投入以及会拉开差距的一个领域。

从推动短视频创作新玩法带动下沉用户、驱动内容层面的社交破局以及强化平台造星、AI产业化这些路径来看,它们之间本身也是相辅相成的,AI带动短视频音乐产业化的路径,其实也是提升了平台造星的能力(音乐人成为短视频明星IP的可能性更高),比如再辅之多格同框互动的新玩法,也能打开用户与网红短视频社交互动另一种可能性,它也有着激活娱乐化营销、微综艺上的潜力。

结语:

随着流量与用户的增长斜率逐步趋缓,短视频行业如何破局,从一线巨头到第二梯队玩家都在思考。

但从当前各大短视频平台的动作以及趋势来看,进一步降低创作门槛驱动用户下沉、通过创新平台造星新玩法来带动可持续性的流量与粉丝、创新短视频社交模式、引入AI技术去连接产业是几条可行的路径。

在玩法与思路上向行业短板与产业化方向破局,通过解决音乐行业的短板带动整个产业链的加入建构新的商业模式,或许是破局当前瓶颈的关键。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

最新文章
相关阅读