文/王新喜

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日前雷军开了一场“穿越人生低谷”的演讲，聊了他在创业路上的感悟与彷徨以及关于跌入谷底然后又触底反弹的故事。雷军最后总结：“你所经历的所有挫折、失败，甚至那些看似毫无意义消磨时间的事情，都将成为你最宝贵的财富。”

在演讲中，雷军谈了很多往事。包括盘古站店、卓越网的失败和 UC 浏览器。在1996年，为了与微软Office抗衡，雷军和同事们花费3年研发第一款办公软件 “ 盘古 ” ，但销量惨淡，所以他亲自跑去中关村站店卖货，后来开发了《电脑入门》等一系列畅销软件，让金山找到了活下去的出路。

后来创办卓越网却没能熬到后来的电商风口，苦撑到2004 年 9 月，把卓越网卖给了亚马逊，卓越网倒在了B2C全面崛起的黎明之前。

从雷军的主题演讲中，无论是最初对没有熬到风口的遗憾，还是后来上市破发的痛苦，又或者是后来逆转中的狂喜，背后是雷军以及小米的痛苦、煎熬、希望与奋进。

而从今天来看，雷军对于低谷的感受与痛苦某种程度上是来源于小米手机的下滑以及迟迟无力实现的高端理想。所谓穿越低谷，即是雷军自己的，也是小米的。

在笔者看来，要穿越手机行业低谷，小米与雷军更应该做的，恰恰其实是放下做高端的执念。

手机行业正在经历一场大衰退，小米陷入高端化执念

在今天来看，手机市场正在经历一场大衰退，换机周期不断拉长，中国用户的手机平均换机周期已从18个月变成31个月，国产手机阵营中，小米OV都处在低谷期，而小米的滑坡却尤为明显。

国际数据机构IDC近日公布的手机季度跟踪报告显示，2022年第二季度，中国智能手机市场出货量约6720万台，同比下降14.7%。其中，小米出货量约为1050万台，同比下滑了22%，位居国内第四名。

冲击高端，是雷军多年来的一大梦想，甚至为了去掉屌丝化标签做了许多努力，比如将小米与红米分家，把稳固低端市场基本盘的任务交给了redmi品牌，小米品牌负责“冲击中高端”，但如今小米的高端梦想依然遥远。但高端市场迟迟无力破局，这几乎成为了雷军的心结。

从过去“40岁一事无成”的感叹来看，雷军是一个对成功有执念的人，也是一个对自我要求、成功标准很高的人。雷军早年曾错过了互联网风口，给雷军带来了诸多的遗憾，从后来的创业经历与反思来看，雷军也是风口论的信奉者。

在演讲中，雷军就提到：“创业需要一点点运气，需要对大势进行判断，永远不要低估风口的重要性。”

雷军要造车，在某种程度上，是雷军相信电动汽车是继智能手机之后的下一个风口，但从另一个角度来看，今天的小米手机还没有达到雷军对于成功的标准。

而雷军一头扎进汽车的风口之后，老本行——小米手机的出路在何方，到底该怎么走？雷军喊出了全面对标iPhone，三年拿下国产高端手机市场第一的口号。但事实上，从小米冲击高端的这两年来看，恰恰是对高端的执念，让小米心态失衡，并逐步开始走下坡路。

小米从小米10开始冲击高端，到如今小米12，几年来，小米高端手机并不被消费者认可，其高端手机销量也印证了这一点。

从早前Counterpoint的数据来看，小米12系列首月销量仅46万台，较小米11系列首月下降了60%。小米股价几年来也长期在发行价左右徘徊。

而小米12S刚刚上市小米大篇幅宣传采用了徕卡摄像技术，也被业内人士调侃“搭载了别人家的徕卡，投入这么大的预算和精力去铺天盖地宣传，还不如用这点钱去搞点自主研发。”

但事实上，营销才是小米擅长的，技术研发一直是小米的短板。在早些年，雷军曾经针对外界对其研发投入过低的质疑进行过一轮反驳，并表示“研发投入不是越多越好”，这个观点也引发了业内的争议，当然，由于技术层面的短板，小米的品牌溢价迟迟上不来，小米公司也开始有意识去提升研发投入。数据显示，小米的研发投入从2017年的32亿元增长到2021年的132亿元，其中2021年同比增长42.3%，在2021年末的一场发布会上，雷军表示未来五年，小米的研发投入将提高到1000亿，比两年前提出的计划翻了一倍。

从今天来看，小米的销量滑坡让雷军颇为焦虑，但雷军没有意识到的是，小米陷入了一种高端化的执念——我要脱掉屌丝化、性价比的标签，要成为与苹果并肩的品牌，才算是一种成功。在雷军与小米集团来看，似乎只有做好了高端品牌，才算是一种成功，但小米近年来冲击高端明显力有不逮而又刻意，重压之下，动作变形，产品陷入堆料的平庸，产品力也渐渐滑坡。

事实上，一个品牌的成功，不是只有做好了高端才算成功，成功的定义是多元化的。做好中低端市场，做大众认可的平价品牌，其实也是一种成功。比如我们从服装品牌优衣库来看，优衣库走的路线其实是平价大众、时尚化、个性化路线，优衣库也主打性价比，但优衣库做到了性价比的同时也有时尚的一面，能百搭，其联名款也深受年轻人的追捧，优衣库从不涉足高端，但是不可否认优衣库无是一家成功的全球知名服装品牌。

诺基亚在过去巅峰时期占据全球近一半的市场份额，在功能机时代，诺基亚无疑是成功的，但诺基亚的成功并不是做成高端品牌才获得的，在当时大众的心目中，从来就没有认为诺基亚是一个低端品牌，而是一个深受主流喜爱的优质的、高质量知名品牌。

诺基亚彼时在中国手机市场的成功，本身就是基于中低端手机强劲的需求不断扩展产品线，拿出了符合消费者对诺基亚期待的产品与定价而迅速占领市场。

其实一直以来，用户对小米的期待就是价格屠夫，是一家中低端市场同等价位产品更优质的良心品牌，这也是为何小米在巅峰期，1999元的定价会让用户尖叫，因为在这个价格区间内，小米做到了配置、产品体验与设计等方面的综合体验相对最优。这让小米最大化的获取了1999元以下价格区间的用户群。这也让小米获取了在这一价格段位内的品牌心智。

事实上，随着智能手机行业的成熟与升级，元器件成本会变高，这让中低端市场的成本提升了。但对于小米来说，其实不应该一直去强调要做高端品牌，这意味着小米没有想清楚自己的品牌定位。

当能力不足以弥补短板的时候：小米需要明确自己的定位

如前所述，小米的定位——应该是一个平价品牌，在合理的价格区间内，性价比最高，综合体验最优。小米的消费者与粉丝群体对小米的期待从来不是高价，而高价也同样不等于高端。

因为品牌是否是高端品牌，并不只是由厂家自己的定价决定的，如联发科与高通骁龙芯片，三星顶级屏幕，150W快充，索尼大底传感器。这些大家都有，小米就算抢到了首发，也谈不上是它自己的亮点，消费者也不认可这种堆料高端。

如果支撑不了高价，价格跳水就很容易发生。以小米首款折叠屏手机MIX FOLD为例，起售价9999元，上市不足一年，官网定价已跳水3000元~4000元。而高端品牌的形成，是品牌长期的产品品质、品牌文化和技术实力等多种因素对用户形稳定的品牌心智占领的结果。高端不等于高价。

笔者曾经指出，坐稳高端市场需要市场认可的品牌价值——而品牌价值则源自掌控价值链的关键点——苹果依赖的是操作系统+软硬件一体化体验以及独特的创新力；三星是掌控产业链的关键环节；华为源自它在自研芯片与5G层面的核心竞争力。关键点的技术领先往往可以成就手机体验某一环节的不可替代价值，为冲击高端提供支撑力，继而成就高品牌溢价，但小米在任何软硬件环节都没有不可替代的价值与领先优势去支撑它的高品牌溢价。

小米过去自知在技术上没有核心竞争力，只有在营销层面动手，因此，小米也请来曾经操刀华为mate、P系列众多手机经典营销案例的杨拓，杨拓此前对外宣布的职位是小米集团副总裁，中国区首席的营销官，直接汇报对象是雷军本人和现在的中国区总裁卢伟冰。

但是据当前的媒体消息，小米中国区首席营销官杨拓后称因为身体原因，卸任了原来的职务，改为中国区营销顾问。某种程度上意味着，小米过去一直坚信，品牌高端化是可以通过营销模式的改变而获得的，但杨拓后来的卸任，也意味着小米试图通过营销带动品牌高端化的路径受挫了。

当然雷军非常努力，无论是其个人的努力对创业者的激励作用、做企业的态度、对成功的期望与正面形象都无可指摘。

但同样需要知道的是，有些东西不是努力、经受挫折之后就能获得。高端市场利润丰厚，但必须得有品牌溢价支撑。真正的高端市场并非简单的供应链拿来主义，品牌建设并非一朝一夕之功，品牌溢价源于对于产业链掌控、议价能力以及产品创新与品牌本身无法复制的核心竞争力。

从这些方面来看，小米一开始都没有，后期也没能补上短板，智能手机发展到今天，综合实力层面的短板，也不是小米当下通过一两年努力就能追平的，当在产品综合实力，技术能力以及品牌溢价上均无法支撑自己的野心的时候，强行固执的走高端，可能会走入弯路。过去HTC走高端失败就是典型案例。

而一个人如果对于与自身能力不匹配、很难得到的东西有着太强的执念，往往会看不清自己眼前的路与自己的定位，而导致心态失衡。我们看到，小米冲击高端策略失败，对其品牌与产品定位造成了冲击，也在导致其中低端市场失守。

小米进军汽车市场，其实消费者对于小米汽车的期望也是把价格打下来，做价格屠夫，但从雷军的野心与对成功的执念来看，并不甘心小米成为一个性价比品牌，很显然，小米汽车未来大概率是偏中高端定位，其未来的定价可能同样会偏离原本的小米粉丝的期待。

这种情况其实属于看不清自己的能力与定位——即没有迎合消费者的期待，也不了解自身的技术实力以及品牌本身在消费者眼中的印象，从而对自己设定了过高的期望。

雷军要放下执念，高端并不与成功画等号

这些年来，小米一直在为了高端市场的梦想冲刺，却忽略了去思考要如何打造一款消费者喜欢的产品，以及消费者对于手机产品的期待与改变是什么。但事实上，当能力不够的时候，放弃也是一种出路，做大市场份额，回到自己的本源基因优势上，往往能打开另一片天。

如前所述，高端并不与成功画等号。优衣库从来不跟奢侈品服装品牌比定价，优衣库非常清楚自己的定位，自己的消费群在哪儿，他们需要什么。

本田与丰田也从来不跟奔驰、宝马比谁的品牌更高端，谁更豪华，更不会与劳斯莱斯、法拉第与兰博基尼比豪车定价，但不妨碍丰田与本田成为全球知名、技术实力与销量均顶尖的品牌，丰田更是全球排名第一的车企。它们知道自己的定位，知道自己的消费者群看重自己的什么，需要什么，然后提供符合消费者期待的产品，牢牢的抓住他们，这就够了。

小米在喊出三年内成为与苹果并肩的品牌的同时，回头看看流失的市场份额，其实更多的反思不在于为何冲击高端市场不成功，而应该思考，小米真的一定要冲击高端市场吗？高端化战略不成功难道就是一家失败的公司吗？为何小米不做高端品牌的时候是大众心目中性价比高的亲民品牌，而当小米陷入冲击高端的执念中出不来的时候，反而陷入了低谷，这难道不值得小米思考吗？

在功能机时代甚至智能手机初期，代表尊贵身份的VERTU手机是高端手机代表与身份的象征，被一众煤老板追捧，但VERTU现在又在哪呢？

雷军经历了很多挫折与痛苦，才最终抓住了移动互联网的风口，有了今天的小米，但对于雷军来说，小米要向高端化突围，并不是经历挫折与痛苦能练就与打造。雷军开始聊低谷，说明已经意识到了手机业务的危机，但如何渡过危机，有很多种法子，但绝不只有高端一条路。对高端的执念反而可能会让溢价能力不够的小米走入死胡同。

毕竟，成为消费者喜爱的大众良心品牌也是一种成功。放下高端执念，回归自己的本源基因与初心，或许是小米应该思考的方向。正如雷军在这次演讲中有个点睛的观点是：“当你不刻意去做一件事的时候，往往带来更多的收获。”明确大众化的定位，埋头做好一款又一款符合大众消费者对小米定价与体验预期的好产品，又何尝不是另一番柳暗花明与海阔天空呢。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载