风口被短视频截胡,直播该如何反击?改版信息流
2018-06-12 23:19:58
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文/王新喜

根据《QuestMobile 2017年中国移动互联网年度报告》显示,去年短视频独立行业用户已突破4.1亿人,同比增长率达116.5%。

在今年,抖音的快速火爆,吸引了更多品牌商、网红与用户群体关注短视频。如今抖音的日活已经超过1.5亿。而在直播平台上,许多网红人气却大不如前。

艾媒咨询《2017-2018中国在线直播行业研究报告》则显示,2017年中国在线直播用户规模达到3.98亿,预计2019年用户规模将突破5亿;2017年直播行业用户规模增长率为28.4%,相比2016年60.6%的增长率大幅下滑,预计到2019年增速将进一步放缓到10.2%。

尽管直播用户规模还在增长,但增长速度上,短视频势头要猛的多,当前直播增速与独立用户规模也已经被短视频快速赶上。可以想见,未来可能有更多直播网红会倾向于转型做短视频内容生产。

就在两年前,站在风口上的原本是直播,国内YY、陌陌、映客、花椒等秀场直播快速发展,斗鱼、虎牙游戏直播、一直播、Now直播等泛娱乐直播也风头很劲。2016年随着Facebook、Twitter开通直播功能,“全球直播”时代来临,直播平台过去也捧红了许多网红,但是风口快速变化,如今短视频风头无两,直播逐步褪去了光环。

本质上,直播短视频其实都属于杀时间的产品,都有一定的社交属性。但直播为何快速被短视频抢占了风头?

很多人可能会想到一些直接的理由,比如2017年史上最强监管的出现,直播平台几乎因为内容问题遭遇瓶颈,未成年人各种天价打赏引发争议,各种软色情、打擦边球的直播内容时不时引发争议,各种颜值直播导致审美疲劳加剧,用户流失,再加上直播平台在2017年迎来了“资本寒冬”,最后是原本有机会拯救颓势的直播答题模式遭遇到政策门槛。

广电总局下发《加强网络直播答题节目管理》通知,指出有的网络平台不具备法定的视听节目直播资质,内容审核机制不健全,时常出现导向偏差,以格调低下、低俗媚俗的内容吸引眼球,传播不符合社会主义核心价值观的内容等。

直播风口迅速回落。但这些理由都不是根本原因,核心原因出在内容与产品上。

直播输给短视频,从内容层面来看是因为直播上的内容可消费性太弱、过于同质化,而且内容缺少爆点,转折点与话题点,久而久之用户疲态显露。

而短视频则不一样,短视频无论是美女跳舞、玩魔术、唱歌段子表现、奇异景观拍摄、还是各种生活类幽默小视频内容,本身是内容有一定爆点、转折点与可消费的点、话题点。

内容是一方面,但其实最根本的是来自与产品机制的模式问题。本质上,短视频与直播定位的内容属性与直面的用户需求是一样的,就是满足人们无聊状态下杀时间的需求。

但同样是杀时间,抖音等短视频平台是一种中心化的信息流产品设计方式,用户打开APP,可以直接看平台通过算法推荐出来的内容,通过不断的刷屏即可不断观看平台不断推荐的基于你兴趣爱好匹配的短视频。信息流这种设定本身是一种极简的操作,让用户无需经过大脑思考,不断下刷即可沉浸其中。

这种产品设计一方面让用户无需思考,另一方面也是最重要的一点,就是让用户不用做选择。我推送给你的就是最好的。因为信息流算法机制本身作为一只看不见的手在背后操控内容,因此,经过平台基于用户标签与兴趣匹配出来的短视频内容要更有可看性与可消费性。

而直播呢,我打开一个直播APP,看到的郎琳满目的各个栏目直播间、各种高颜值的主播展示在首页屏幕上,然后呢?然后是用户不知道应该看什么,因为各个直播间网红脸千篇一律,分不清谁是谁,不知道该看谁。用户点开一个直播间,可能觉得无聊无趣关闭了,再点开另一个,也没意思,也关闭了,然后可能就退出了APP。

因此它的症结在于产品本身——多数直播APP如今依然采用传统的栏目分类罗列设计、继而让用户主动去选择想要的直播内容。

直播虽然是一种全新的内容形态,但是它的这种移动端产品设计机制其实还是沿袭了PC端视频网站或者新闻门户的思路——就是分频道、分栏目、分类别罗列,让用户选择感兴趣的频道进入观看,但是直播平台跟视频网站、新闻资讯类等产品不一样。

视频网站的影视综艺等内容是有价值的、稀缺的、而且不同内容定位于不同用户的不同偏好,用户对于要看什么内容是有选择有目的性的,他们很容易找到自己喜欢的内容然后留在平台上,但是直播平台的内容多数是无聊的、同质化的,用户其实不知道应该选择看什么或者想要看什么,用户打开一个直播APP进入一个直播间是缺乏目的性的。

因此,在这样一种无目的无聊的用户需求状态下,直播平台的产品机制却让用户去做选择,而用户又缺乏目的与明确的需求,因此慢慢就不想看了。

因此,直播如果要反击短视频,其实应该在产品机制直接套用信息流产品设计——让平台作为一只看不见的手去主导用户应该看什么内容,让首页即是内容、辅之以千人千面的信息流刷屏机制进行产品大改版。

当前直播的产品设置上,不同栏目分类给用户的选择太多导致用户不会选择,也看不到真正匹配自身兴趣的内容。加之内容如果一直以来都是千篇一律的无聊直播,用户对于其内容的期待阀值就会不断下降,因此,作为一款杀无聊时间的娱乐产品,它很难拼的过紧扣用户兴趣点,通过信息流推荐机制这种内容形态升级过的短视频。

众所周知,类似抖音这种短视频产品是不断刷屏,即刷既有、千人千面的信息流推荐产品,首页即内容的中心化入口设计,产品逻辑是不让用户选择,主动推送视频内容给你,用户对于下一个将刷出来的内容是不可预知的,不可预知才会有期待。

用户要做的即是一件事——不断下拉刷屏即可。加之短视频内容精简、干货多、娱乐话题性强,这其实完整契合了用户在无聊状态下,大脑放空状态下的漫无目的的一种打法时间的需求。

从这个意义来看,基于算法推荐的信息流产品机制好比是给用户一个不断换台的遥控器,用户只需要不断下刷(换台)即可,而当前直播平台的产品机制就好比给你一道列满了各种菜式的菜单,让用户去点菜,用户随手选了几道菜,不合胃口就慢慢放弃了。

因此,如果直播平台也采用这种中心化的信息流推荐机制,打开一个直播APP可以直接看平台主动推送的内容,不满意就接着刷屏,即相当于你无需点菜而可以直接吃这家馆子老板推荐的招牌菜。而且这种中心化入口推荐机制与智能算法匹配机制,能在短时间内卡准你的心理需求。

笔者早在去年上半年就在《玩直播的为何没有玩短视频的有前途?》一文中指出,直播的出路是跟短视频融合。

后来,陌陌、映客、花椒、一直播等直播平台均开辟了自己的短视频入口——做法大同小异,即在主页菜单栏新增一个“小视频”栏目。

这意味着用户需要从首页进入小视频栏目,然后再慢慢挑选才能看到这些短视频,而且用户不一定感兴趣——这是一种陈旧的思路,因为其中的主动操作与甄选消耗了用户大量的耐心与时间,分散了用户聚焦点,而且这种主动甄选也未必能挑到满意的内容。

其实,直播与短视频的融合不是新开辟一个栏目与入口,而是从产品机制上进行全新的信息流改版设计推到重来,其实融合设计可以通过将直播、短视频进行穿插进行刷屏设计,比如用户刷屏刷出的第一个是直播内容,第二个可以是短视频,这样就让用户有了更多有趣的玩法与新鲜感了。

而当前直播平台要留存用户、拉新拉活,最好的办法就是让用户无需思考无需选择,直接刷屏,而智能推荐机制下的信息流产品设计可以驱动内容生产者、网红、播主更倾向于生产优质的直播内容来寻求推荐。其实这个道理就如乔布斯早前所说的,用户并不知道自己究竟需要什么,直到你展示给他们为止。

反过来想,假如抖音的产品设计模式,也是将内容进行分栏目分类别分频道展示,让用户打开产品可以看到首页界面上方列出美食、美女、段子、魔术、搞笑、舞蹈、剧情等诸多垂直类型栏目,让用户选择进入不同的栏目消费自己喜欢的短视频。这样设计估计它的流量会一落千丈。

一个主动推送,通过最直接的方式给用户带来愉悦的视觉刺激,将用户注意力聚焦,第一时间把这些尽管筛选的内容送到你眼前,左右用户的理性判断与主动思考,让用户用笑声代替思考,甚至让用户不知道自己为什么笑以及为什么不再思考,通过这样一种方式来收割用户时间。

一个让用户做选择,将用户注意力分散,让用户思考去主动寻找那些并非定位于用户刚需的内容。因此,都是作为杀无聊时间的产品,但产品设计不同,对应的用户心理需求迥异,最终的结果也必然是天差地别。

抖音的刷屏产品机制本身是给了直播平台启示的,而且直播在社交互动层面要强于短视频,因为直播平台的主播们可以随时发布视频与粉丝互动,强化用户粘性与发展出弱社交关系。而短视频则做不到这一点。

由于短视频欠缺直播的那种即时的社交互动的特质,因此直播平台反而可以借鉴短视频的玩法按照信息流的智能推荐方式来重新设计产品,让用户刷到停不下来,而直播平台由于具备更好的社交互动的特质,如果通过信息流产品设计继而在社交化这一点做出亮点,反而会强化它的黏性,也不是没有翻身与迎来第二春的可能性。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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