春节红包"七年之痒",从争夺流量到为品牌商造增量
2020-01-19 10:23:32
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文/王新喜

从2014年微信红包开始,春节红包大战已经进入第七年。今年的竞争激烈程度尤甚往年,据不完全统计,截至目前,阿里、百度、京东、拼多多、苏宁易购、快手、抖音、小红书、腾讯微视等纷纷上线春节红包补贴活动,各家红包金额总额已超过百亿元。

春节红包大战玩到今天,迎来了自己的七年之痒,当我们复盘红包大战的发展历程,会发现各家红包战略也在发生微妙的转变:7年流量争夺之后,红包从to C转向用商一体,而B端品牌主在意的,不仅是单次曝光或转化,更是之后的持续深耕,以及最终达成的持续"交易"目标。

春节红包经历了三个阶段:第一个阶段是推广移动支付(2014年~2016年),微信2014凭借微信红包奇袭打开了移动支付场景,2015年微信再凭同央视春晚合作"摇一摇"红包乘胜追击,经此一役绑卡数量瞬间突破2亿,一夜完成支付宝8年成绩。

2016年,支付宝赞助春晚红包活动,日均新安装用户数据在春晚前后出现明显峰值。2016年,红包大战所带动的移动支付热潮基本已经普及,2017年之后,春节红包的重心不再聚焦于移动支付的推广,支付宝、微信2017年均没有再出现在春晚舞台。但是在2017年,支付宝带来了集五福的活动,让新安装用户大幅提高。在这个阶段,各家聚焦的都是拉新导流,增长获客。

2018年淘宝派发10亿红包,但淘宝红包当时的意义更多在于导流拉动下沉市场的增量群体购物。

从2019年百度春晚红包活动开始,春节红包又有了新的变化。一方面,仅春晚期间百度App红包互动总次数达到208亿次,百度APP日活从1.6亿快速蹿升到3亿的峰值,并且对其用户时长和总量在2019年的逆势增长起到关键作用;另一方面,百度将"独家"的权益更大规模地开放给了一汽红旗、京东、度小满金融等数十个品牌广告主,让春节红包不再仅仅是互联网巨头自嗨,红包的B端战略开始浮现。

再到今年,春节红包已经进入了第三个阶段:通过红包活动聚集起高关注和大流量,赋能B端品牌主与广告主,让红包活动成为营销资源。

我们来看看各家的玩法:今年抖音的红包玩法主要还是C端导流,以互动小游戏为主,但加入了企业赞助环节,君乐宝奶粉是抖音红包活动的总冠名,在游戏环节和红包领取页面,也有品牌商的曝光露出,用户通过分享抖音小游戏可获得奖励以及赞助商的优惠券。

快手的B端玩法主要体现在点赞集红心,通过点赞、做任务收集红心,红心可用于集卡或抢购年货,消耗5万个红心即可获得快手平台提供的各种优惠券。快手"抢年货"的玩法是直接帮助原产地电商卖货,把红包流量转化为带货销量,这本身是快手原有的直播带货玩法。

支付宝的集五福活动中,有"新春福气品牌"的曝光主位,植入了各种品牌广告,包括安慕希、中国人保等,而进入品牌主页并没有引导按钮,福卡翻转刮开抽奖区后,用户会领到一个消费抵用券。这意味着集福活动可以为各种品牌产品销量服务,但转化效果还有待观察。

此外,支付宝还联手快手"集五福"叠加"寻找中国福娃"赠送6.66吨年货,中奖用户将收获由快手平台上50多家认证商家号头部品牌提供。

微信还是去年的企业定制版封面玩法——微信红包封面面向企业、媒体和其他组织开放注册,个人暂时不可以申请。封面为人民币10元/个,起订量100个。正如有业内人士所说,微信类似是把封面红包当成游戏皮肤在卖了。

此外,淘宝有清空购物车、京东有炸年兽等To B的玩法,其目的还是在拉动用户消费,但对于商家来说,过去这类活动相当于是将此前品牌硬广投放方式转变为用户红包回馈,商家赔本赚吆喝,品牌推广效果也有待观察。

百度的"好运中国年"主要分为2类红包,分别是"集好运分2亿"与"团圆红包",集齐十种好运卡,便可在瓜分现金红包,百度沿袭了去年赋能广告主的思路,但玩法变了。

去年百度是联手央视春晚开创出大IP+大平台为广告主拓展流量池,今年与各大企业、品牌和媒体展开了联合行动,用户通过百度语音搜索品牌名称,就能获得由这些企业赠送的好运卡。此外,百度的一大特点是将品牌玩法延伸到了线下,创造新的场景玩法赋能广告主。

春节红包的B端暗战进入深水区

从目前来看,淘宝、抖音、京东、微信等玩家的B端思路多以商家冠名现金红包+商家优惠券的形式,它类似于把品牌硬广投放的预算转变为用户红包回馈,品牌商产生了曝光量,达成与用户消费互动。此外,快手也在帮助原产地品牌商卖货,但目的在于拉新和日活,毕竟快手红包的目标是弥合与抖音的日活差距。

不过,快手与支付宝的福娃合作倒是开始从品牌展示到品牌联动,带动商家参与到与用户场景化的互动过程,开始注重品牌口碑与价值赋能了。

在品牌广告赋能层面,百度的玩法是更进一步,它大致有三点特色:

其一:资源流量互带与品牌蓝V互动——百度App、好看视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺等多个百度系产品均设置了活动入口,而百度搜索入口是众多品牌导流入口。

包括中国银联、屈臣氏、比亚迪、中国邮政、好孩子、哈啰出行、新京报等近百家品牌与媒体参与了百度的春节红包活动。这些合作品牌蓝V会通过微博与百度官方APP蓝V互撩,带动品牌与用户的互动声浪与话题热度。用户只要语音搜索"品牌名+送好运"如"中国银联送好运"、"农夫山泉送好运"、"呷哺呷哺送好运"等即可获得由这些企业赠送的好运卡,参与瓜分奖金活动。

其二,与一众品牌打造线上线下全链路的新零售玩法,线上通过百度App语音呼叫来集卡,而线下连接了门店的营销活动,增强用户与品牌之间的联结,创造品牌增值与口碑效应。

其中颇为典型的是百度和呷哺呷哺的活动——百度APP、"好看视频"有呷哺呷哺红包雨、新年优惠券,线下在门店制作神仙墙贴,有演职人员(桃花运、招财运)扮演促销员在呷哺门店与顾客互动,邀请顾客打开百度APP拍鱼得运,派发礼品,用户带话题#百度APP宠粉好运官#与财神合照上传微博并@百度APP与@呷哺呷哺参与百度APP抽奖等玩法。

其三,百度此次春节营销一个特点是玩转多元化的IP营销方案,甚至针对不同厂商的调性制定特定的营销项目。比如与团车网打造了好看挑战赛,与中国移动打造了集卡+最远回家路的话题营销,与东易日盛玩转年货节,与士力架打造了地图定制等等。

而百度与世纪佳缘打造的"脱单大会"则颇具看点——在西二旗中关村科技园地标建筑搭建桃花林,参与用户可以采摘挂在树上的"桃花运"好运签,获得百度大数据甄选的约1千位优质互联网单身人士信息,这种活动为世纪佳缘达成了与目标用户的深度互动以及话题、口碑扩散效应。

从支付宝到抖音快手等玩家来看,更多倾向于为品牌商创造多重曝光机会与推动用户消费行为,创造用户留存与口碑,同时也通过厂商优惠券为平台自身导流,支付宝与快手的福娃活动开始注重用户场景化的互动,而百度则深入到联动品牌打造全渠道联动的场景化营销方案,有意识推动品牌商与用户实现更深入的场景化互动与社会化话题扩散。

这也是为何广告主愿意纷纷参与各大互联网公司的红包玩法,因为和其他营销相比,互联网平台具备流量聚集、场景化互动、话题分享产生传播裂变的效应与优势,广告主的品牌曝光与互动效果更加有效、更有吸引力。

为品牌广告主赋能,为何是百度创造了更大的增量?

以消费者为核心,是营销圈最朴实也是最直接的真理。广告主参与互联网企业的春节红包活动,核心诉求还是在流量之外,回归以用户为中心健康线条上的发展。

综合对比,百度创造了更大的广告增量。它不仅仅做留存与拉新,而是深耕流量背后的商业化场景与生态营销价值,创造多样化的品牌与用户互动场景,并沉淀价值用户。

比如在与呷哺呷哺、士力架、团车网、周大福珠宝等一众品牌的合作中,它没有仅聚焦导流,而是借助语音搜索的入口触达品牌,再到互动场景打通,到多元化的IP营销项目深耕,为广告主打造的是有效的整合式营销增长方案。

当其他玩家还停留品牌曝光层面的时候,为何百度在为广告主打造更大的增量,这背后或有多重原因。

首先我们知道,相对于其他玩家,百度本身的媒体属性更强,媒体平台属性决定了百度的战略目的不仅仅是导流拉新,而要针对品牌主的诉求去构建有效的营销方案,形成良性的开放商业生态。而百度"搜索+信息流"两大引擎和"百家号+智能小程序"的内容生态布局已经成型,它不仅构建了主动为用户提供一站式服务的能力,也为广告主的整合式投放打造了完整生态。

其次,百度用上了它的IP化能力,去年百度公布了奥运上百度、百度国潮季、好运中国年等8个IP资源,依托百度生态内的视频、内容、线下活动等资源,从去年的国潮季到百度沸点,百度通过资源与入口的整合与联动,缩短了品牌曝光和转化之间的链路。

百度与团车网的好看挑战赛,与东易日盛的年货节话题,与呷哺呷哺的快闪店合作等众多典型营销活动其实都融合百度的好运中国年等IP资源去实现玩法升级。

春节红包"七年之痒",从争夺流量到为品牌商造增量

百度能联合众多品牌,通过语音搜索触达品牌集卡、到微博蓝V互动带动用户品牌互动,再到短视频、门店场景互动、能够打造多元化的IP营销项目,背后有赖于百度的内容生态与全链营销模式的成熟能力——用户语音搜索对品牌了解到产生消费意图,再到最终的线下消费行动,整个链路可以在百度生态内完成,百度AI和大数据可以通过帮助品牌洞察寻找潜力用户,再依托百度生态内的视频、内容、线下活动等资源与入口的服务实现用户资产的沉淀。

第三,和电商、短视频平台不同,百度拥有全球最大的中文搜索引擎,而搜索本身是更能体现用户意图的主动行为,搜索本身就意味着更强的需求,因此广告主从百度获得的,不仅是单次的点击或者转化,而是基于更长期的用户运营方案,更加精准、需求更强的用户群体。从本质来看,百度这种从起点到终点的AI全链赋能模式,正在为广告主提供更大的商业空间和价值。

红利见顶,从争夺流量到挖掘用户的商业价值

从去年百度春晚开始,春节红包正在从C端到B端不断深入。

随着移动互联网的红利消褪,互联网巨头的战略重心从争夺用户流量转移到挖掘用户的商业价值,这迎合了B端品牌商与广告主对高效营销、低成本获客的诉求。

但目前来看,抖音等更多聚焦于赞助商品牌推广与导流方面、京东淘宝支付宝等玩家的B端玩法也停留在品牌曝光+优惠券促销层面,而微信封面红包无论是对品牌商还是对用户,品牌感知与交互层面还是太浅了。

相对来看,百度将红包活动与自身的生态模式结合起来的玩法,在品牌互动、用户长效运营层面更为用心,这其实也正在引导红包战役的下半场新趋势。

而红包营销模式的优劣彰显出来的不仅仅是当下对用户流量的争夺,其实也是吸引品牌商与广告主,打造商业生态的重要一环。从趋势来看,红包B端赋能的营销模式变革也将进入新的阶段,玩法也将有更多创意呈现,这也是未来新营销环境中企业突破营销天花板的契机所在。

也正基于此,我对未来的红包玩法依然抱有期待。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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