互联网健康暗战:从知识到电商,百度趟出了一条新路
2020-09-25 19:36:08
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互联网健康赛道又起风了。

近日,百度健康首推HPV疫苗在线预约服务,单日GMV破2000万,接种机构覆盖北上广深等60余座城市。从百度健康推出的HPV疫苗一站式服务动向来看,国内互联网健康领域的暗战进入到了新的阶段。

互联网健康赛道巨头扎堆:疫情带来新变量

今年以来,互联网健康赛道成为持续热点,截至2020年6月16日的上半年里,国内医疗健康领域的融资金额达508.8亿人民币,环比增长46.2%。热潮背后,百度、腾讯、京东、阿里等互联网巨头的身影频频出现。

这背后有多方面原因。

其一、疫情充分激活了国内互联网健康需求。其二、国内对互联网健康的扶持力度在加大。其三、过去互联网健康行业主要以医药电商、在线问诊为主,没有整合线上、线下的全流程健康服务,而今年的疫情推动行业带来了新变量。

当下百度健康、京东健康与阿里健康的布局或能代表互联网健康产业的不同路线。不同于京东阿里的医药零售电商,此次百度健康推出HPV疫苗预约也是百度电商能力的一次释放。

当前,通过百度App搜索“HPV疫苗”,进入百度健康小程序可直接线上预约二价、四价和九价三种HPV疫苗,百度健康惠民计划还为用户提供大额现金补贴、返现,具备现货低价的特点,用户在约定时间到指定机构即可完成疫苗接种。而通过百度健康平台预约HPV疫苗,用户还将获得三针保障、独家疫苗险、权威专家直播科普等知识与保障服务。

事实上,早在今年4月,百度健康就上线了“核酸检测”服务预约,覆盖北上广等60多个城市居民,在百度搜“百度健康”,进入百度健康小程序或百度搜索“核酸检测”即可进入服务页面预约检测,在线下检测后24小时内获取线上电子报告。

从核酸检测预约服务到HPV疫苗服务的背后,反映的是百度以人的搜索需求为驱动,以知识信息为承载的知识电商模式已跑通——通过搜索直达能快速连接人与信息、人与服务,通过智能小程序承接需求,能直接进入售卖或预约服务页面,实现最短链路的传达与线上线下的服务闭环。

这其实意味着百度正在将服务能力运用于医药电商领域。

这是百度今年布局电商的又一次尝试,今年618期间百度上线了“618”频道,推出了“好物奇遇季”等知识直播电商玩法。《百度618电商搜索大数据报告》显示,今年“618”的搜索热度创五年新高,较去年双十一增幅高达95%。

而在6月22日,百度完成对消费品排行榜“盖得排行”的投资并持有盖得排行约26.06%的股份,成为最大单一股东,而百度战略投资电商SaaS企业中国有赞也已完成交割。

综上我们看出,随着百度电商基础设施的完善以及小程序电商的能力释放,这种电商能力决定了百度通过“知识信息”生态的驱动,切入医药电商可能大有可为。

百度正在将它的电商基因逐步渗透到健康领域。在笔者看来,当下百度的知识电商模式有望推动互联网健康产业走入到一个新阶段,它也是当下医药电商的一个新变量。

互联网健康赛道:BAJ怎么玩

之所以说百度成为互联网健康电商模式的一个新变量,是因为百度健康走上了一条与阿里健康与京东健康不同的路。

百度:从线上知识科普、问诊到电商导购、线下服务

今年的疫情,给了百度大规模布局健康业务的契机。在以信息和知识为核心的移动生态的布局下,疫情期间,百度高效满足了用户对于权威健康科普信息的需求,也因此建立了健康科普领域的专业与权威性。

具体到产品内容层面,百度健康在内容上打造了以百度健康医典为核心的知识科普生态,数据显示,百度健康医典已经建立了超过800人的顶级权威专家团,他们输出的内容获得了超过1200万的日均浏览量;服务上则搭建了以“百度健康问医生”为核心的服务生态,构建在线健康咨询等健康服务生态。

此外,百度健康推出了“直播+问诊”一站式直达服务,邀请权威专家直播并同步实现医生与用户的精准沟通问诊。百度健康直播和咨询两大环节间的链条被打通,百度同时布局购药商城、疫苗预约、核酸检测等多元化电商服务。而百度当前的HPV疫苗预约与接种,则是这种雷厉风行的电商推进下的一个侧面。

总结来看,百度健康整个商业逻辑已经清晰:它基于用户的主动搜索需求为问诊用户提供需要的知识科普,继而引导用户对接权威专家直播问诊或者咨询,对需要的药品商品下单或者进入线下健康服务,实现了从健康科普、问答、直播等内容生态到在线问诊、健康商城服务、互联网医院服务的商业闭环。

阿里:以电商支付与零售为底层驱动,构建医药电商生态

阿里在健康医疗领域的布局是从B2C模式展开,依托阿里健康,2016年由药品信息网站转型医药电商平台。今年9月,阿里健康APP升级更名为“医鹿”,将整合天猫医药、支付宝、夸克搜索等相关业务板块。阿里健康的优势在于拥有庞大的电商供应链体系支持,比如支付宝除了在为医疗服务提供流量入口,拓展了医保线上支付、芝麻信用就医等。菜鸟等物流业务在医疗信息化、药品配送等方面提供支持。

阿里健康在底层电商与支付物流体系的支撑下,从医药电商和追溯平台将业务扩展到互联网医疗、消费医疗、数字医疗领域。2018年,阿里手机版医学知识图谱”的“医知鹿”上线,这使得阿里健康实现了从问诊、买药到知识信息服务的闭环。

据媒体数据显示,电商几乎是阿里健康营收的全部来源,占比达99%。究其本质,阿里健康是协同阿里旗下的各种资源、技术来做大医药电商闭环,加深电商在健康领域的渗透。

京东:医药零售端重点切入,医疗服务纵深扩展

京东健康拥有医药健康电商、互联网医疗、健康服务、智慧解决方案这四个业务版块,分别对应着京东大药房、药京采、京东互联网医院、智慧医院等京东健康的核心产品。

今年8月份,京东健康推出家庭医生服务,面向公众的健康知识科普与教育,也补上了知识服务的这一环节。

总体来看,京东健康的核心思路是:以京东大药房为基础,从医药零售端重点切入,随后逐渐向互联网医疗服务、知识服务等纵深领域拓展。整体来看,京东健康与阿里健康在业务布局方面颇为相似——两者都是重资产模式,整体都是从电商零售切入,反向重构大健康领域的商业闭环模式。

知识信息到服务再到电商VS从电商到问诊再到知识服务

可以看出,百度是从知识与信息服务,扩展到问诊、电商业务。阿里京东则是从电商扩展到问诊,再到信息和知识。

这是由各自的优势基因决定。阿里京东是电商基因,其互联网健康布局的核心是做大医药零售电商,而随着其布局展开与用户知识科普需求升级,两者都需要切入在线问诊以及医药知识与信息领域。整体而言,两者是销售驱动,以电商零售为核心——知识与信息处于服务的末端,而销售处于前端——以电商零售基因为抓手反向重构医患与大健康领域的商业模式。

而百度的搜索基因与移动生态布局决定其健康布局以信息与知识生态展开,基于用户的主动搜索需求切入,通过权威专家直播、知识图谱百度健康医典等产品的知识内容结构化地呈现给用户,再将用户的问诊需求对接健康服务——当前百度已接入了平安好医生、好大夫在线、微医、春雨医生等咨询服务方,也与世纪坛医院、首都医科大学、北京医学会等权威专家的合作。

此外,百度小程序已经可以完整对接线下健康服务与商品导购。比如此次百度的“HPV疫苗”服务,是由百度健康小程序来承接预约需求,实现了科普、疫苗问诊、线下接种的全流程健康管理服务。

可以看出,百度模式是基于用户需求链条一步步深入——基于搜索需求到科普、问诊、电商导购再到线下服务,是水到渠成的需求延伸。

从阿里京东的模式来看,是通过整个电商支付物流体系的支撑,为用户提供多元化与差异化的医药商品服务,再扩展到在线问诊与知识服务。

总体来看,百度从信息知识到问诊、再到电商,是基于用户需求深入顺势而为,商业闭环更为顺理成章,而阿里健康和京东健康是从电商到问诊,再到信息和知识,是反向逆行——缺失庞大的知识信息生态与入口承接梳理用户的痛点,难以匹配用户对健康知识信息获取刚需,也缺乏一站式的服务能力实现线上线下全流程服务的承接。

在健康这件事上,百度或代表了一种新方向

正基于此,百度将知识和信息的布局顺势运用到健康产品上,带动了其新的增长曲线——数据显示,疫情期间,百度健康问医生等在线咨询平台搜索热度环比上涨96%,在目前,百度健康每天服务的健康类搜索用户规模超过1亿,百度健康问医生已成为全网规模最大的在线问诊平台。

某种程度上,百度的路线或许代表了互联网健康赛道的新风向——在过去,互联网健康产业是医药电商为主,线上科普、问诊与线下健康服务等系列以用户主动需求为指引的全流程服务并未打通。而百度当前的模式是从线上科普、问诊、电商导购、线下服务,高效对接线上权威专家与线下健康机构,对过去互联网健康的整个流程实现了重塑。

从当前互联网健康产业的趋势来看,疫情激活了用户对知识信息获取的主动性,用户主动获取健康科普内容的需求与习惯正在加强,随着市场教育的推进,“Z世代”年轻人的健康意识和在线科普、问诊与服务的接受度都在不断提高。艾瑞咨询调查统计显示,2012-2023年,中国互联网+健康的市场增长率将始终保持在20%以上,2023年的市场规模有望比今年实现翻倍。

对于整个产业而言,谁能顺势而为迎合用户需求,谁就能更快的站到风口。

相对于医药电商的销售驱动模式,用户主动需求驱动的知识电商可能是一条新路。当前百度基于自身基因打造的知识电商模式,它对接的是一种用户主动需求,基于国内最大的知识信息入口以及大量权威专家医师资源,以搜索需求为牵引,以小程序服务为承接,以AI大数据为驱动力,它有望形成一种全周期服务的新电商模式,打破健康资源的不平衡。

如果说阿里京东是要做中国最大的药品零售商,而百度无疑是想做大健康产业的平台服务商。从这个角度来看,随着互联网健康的布局逐步深入,百度健康或许映照着未来互联网健康产业的走势,也给百度带了更多的可能性。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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