护城河缺失,巨头入场,短视频APP创业该如何突围?
2018-04-27 18:43:21
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文/王新喜

短视频行业目前无疑迎来了群雄逐鹿的时代,一个趋势是在快手抖音之外,众多巨头开始加大了短视频的投入,以及更加垂直化的短视频内容平台的崛起。

当前网易2018年度计划用于补贴内容的资金高达15亿元,寄希望于依赖薄荷直播和菠萝视频两款独立应用来撬动头部格局,腾讯复活了微视,美拍也加强了社区化运营机制。百度也正式对外宣布对中国最大资讯短视频内容生产商梨视频的战略投资。抖音快手面临的竞争难度要超过以往。

护城河缺失,抖音将与美拍、秒拍、微视迎来肉搏战

无论是抖音、还是秒拍、美拍、快手都是定位于泛娱乐内容消费社区,满足的是用户在泛娱乐领域的内容消费诉求。从视频流设计层面来看,无论抖音还是改版后的美拍和微博内的视频流,都以让用户不断手指上拨不断刷屏的产品机制来设计,沉浸式刷屏产品设计正在成为短视频APP的标配。

从呈现形式上来看,主流产品都是单个短视频展现形式,而视频时长方面,美拍和秒拍的达人能发布时长达一分钟的短视频内容,从抖音的玩法来看它赖以成功的模式是最长15秒的视频内容+视频流flow机制。在发布时长上稍微有一定的差异。

从内容层面看,由于泛娱乐定位,抖音、美拍、微视等平台内容仍较为集中于颜值、搞笑、美食、美妆等进入门槛相对较低的领域,其算法推荐机制方面分为中心化与去中心化两种,都在强化用户对于颜值与精致表演的偏好。快手去中心化推荐机制稍有不同,它能让更多的平凡的街边才艺展示出来。

回归的后的微视与抖音越来越像,只不过在形式上做了些许的变动。比如新增了“炫酷特效”、“音乐秀MV录制”、“对口型录制”、“10秒原创大片录制”等功能。与此同时,微视还在通过大额补贴挖角“抢人”,打通了QQ空间的流量支持。

总体来看,在目前这几大主流短视频玩法来看,由于定位类似(泛娱乐内容消费社区),均采用类似的算法推荐机制,驱使用户不断”沉浸式刷屏”的信息流的产品机制。容易复制,产品机制与模式接近,社交化层面玩法偏弱,缺乏高质量内容层面的价值黏性,因此可以说缺乏明显的护城河。

从这个角度来看,后来者可能依然有机会。尤其对于要狙击抖音的平台而言,百度腾讯网易等巨头的跟进往往会导致头部KOL挖角竞争激烈,抖音的模式会被快速模仿跟进。

泛娱乐短视频与刷屏机制玩法的局限

这些主流短视频APP也迎来了明显的内容短板与局限:一招鲜容易审美疲劳(美女帅哥表演的高度同质化)、套路化、易模仿(从“搞笑段子”、“洗脑模仿”、“花式炫富”,从“海草舞”到“老公mua”到《C哩C哩》内容的不断模仿)、用户消极被动刷屏,缺乏主动参与感,另外以猎奇、趣味、搞怪为吸睛点的平民生活化路线也容易走入低俗化的胡同里。

这种局限性或许就是短视频APP创业者的机会所在,因为主流短视频APP都是没有明显的受众区隔,这使得大部分用户对于特定领域的兴趣类内容需求并未得到满足,擅长某个领域的专业内容生产者或者是只想关注某个特定兴趣领域的观众,在抖音快手等主流平台上都无法高效满足他们的诉求。

企鹅智库的数据是快手在2017年11月月活就已经超过了2亿,从Questmobile的数据来看,上线一年半后,抖音的月活用户,已经过亿。加上腾讯网易美拍与秒拍等老牌厂商都出来重金投入,短视频APP创业者要想从泛娱乐领域分一杯羹,已经难上加难。

短视频APP竞争,如何从巨头的覆盖下走出来,玩出差异化?

据艾瑞咨询2018年1月发布的《2017年中国短视频行业研究报告》显示,2017年我国短视频市场规模达到57.3亿元,同比增长183.9%,业内预计2020年短视频市场规模有望突破300亿元。

蛋糕与市场规模的扩大,伴随而来的是短视频APP平台增多,长尾用户扩大,当前有数据显示,2017年国内小视频平台数量超过100家,行业用户突破4.1亿。

如果大众泛娱乐领域被头部玩家占据,平台内容同质化,管控加强,竞争白热化的情况下,这条路已越来越窄。

而APP创业者的红利更可能会来自不同的垂直化细分领域,前面说到主流短视频APP都是没有明显的受众区隔,这使得用户对于特定领域的兴趣类内容需求并未得到满足。日前易观报告也指出,目前短视频新厂商在继续攀升,针对细分人群的应用创新在不断涌现。

因此,如果在未来的短视频战场要打破行业泛娱乐内容高度趋同的僵局,从巨头的覆盖下脱颖而出建立自身的护城河,必须找到巨头覆盖不了的垂直领域切入——因为短视频与其他互联网领域一样,都遵循着风口来临——企业蜂拥而至——同质化竞争——垂直细分、小众圈子文化的演变规律。

当前,定位于垂直细分领域的真人视频特效短视频平台(超能界)、出海类产品Muse、“超短视频”快视频、音乐短视频(动次)等平台在挖掘增量市场、对细分用户的吸附力在加强。

如果结合互联网兴趣化社区发展路径来看,纯音乐、纯电影、专业知识类短视频APP平台等领域或许是短视频APP创业者应该探索的方向。

重点看纯音乐这个细分市场的探索玩法,比如一下科技上线的音乐短视频应用“晃咖”,不过遗憾的是,在功能玩法层面与抖音还没有找到明显的差异点。汪峰推出的碎乐APP正在向打造纯粹的音乐圈子文化与艺术方面转变,专注于扶持对原创音乐与新生代艺人,让用户通过短视频看音乐+玩音乐,并扩展音乐人的圈子。

另外可以看垂直音乐短视频领域的动次APP的做法,动次是一个基于创作、演奏、交流、互动的音乐玩家视频社区,汇集了明星、原创音乐人、乐队、音乐网红、酷炫潮人、音乐发烧友、配音达人等,通过多格的形式,与全球用户一起组CP、搭乐队、拼创意。

目前大多数短视频平台采用的是单一的长屏呈现的方式,动次APP玩法的不同点在于是一个多格短视频应用平台,多个小格短视频拼装组成一个短视频。而每个用户都可以上传自己的内容作品,任何人都可以基于你的内容作品进行二次创作,每个小格里面的内容都可以被替代编辑,一个多格视频随着越来越多的用户进行二次创作,它会裂变成无数个不同的作品。

比如说,你看到一个多格音乐视频作品,若觉的鼓手不行,或者觉得歌手手不行,甚至你还觉的自己的吉他弹唱比原创牛,或者说你有更创意、更有趣的新玩法,这时,你可以用自己来替代原有多格作品中的一格或者多格,来进行二次创作,借助音乐艺人的作品传播自身的知名度并扩展自身的社交圈,也强化了普通用户的存在感与内容参与感。

这里的模式创新在于,首先是定位垂直,聚焦特定领域的专业化内容来营造社区氛围;其次是基于内容的社交裂变玩法激发创作欲望与社交互动。用户即是生产者,又是消费者,将内容作为社交的载体与素材与激活关系链的节点——拉近内容生产者和消费者的距离。

而这种玩法的好处恰恰在于这里——通过内容的多次生产与互动,强化平台的互动和社交属性,用户粘性与忠诚度也随之而来。

无论是微博、抖音、快手等平台的一大局限在于,粉丝只能够进行转发评论和点赞,社交关系黏度太弱。而如果用户可以通过这种方式一起合作进行作品的演绎、拼图PK,让歌手与歌手,粉丝与歌手之间均可以进行社交互动,这种模式可能会是未来短视频值得探索的方向。

目前在YouTube上许多音乐达人擅长用多格视频分别表演不同的器乐以及声乐,最终呈现出完整的合成音乐。这种玩法正在逐步流传开来。

它的特点是将用户从消极的无意识无思考的刷屏中解救出来,主动参与到内容社交的玩法中去。

产消者一体化思路破局社交

其实早在1980年,美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)——就在其《第三次浪潮》中预言:未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体。他们就是所谓的“生产型消费者(Prosumer)”——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。

这种“产消者”理论正在短视频内容消费上得到验证。

可以预料,未来在电影类、音乐类、甚至专业知识类短视频领域也可能会冒出其他玩家通消费者与生产者融合的生产模式来充实人们对垂直领域内容的需求。而垂直领域的短视频玩家要构筑足够深的护城河还不是这么简单。

因为产品的冷启动与用户沉淀、品牌推广都需要一个过程,用户的原始积累与资金链都颇为关键,后期需要在小众领域做深并避开巨头的长板。

动次APP它基于专业的音乐玩法领域切入,往高质量的内容兴趣社区走,因为动次APP上内容与抖音、快手等这类泛生活泛娱乐内容相比,无论是内容创造者的整体音乐涵养、素质,还是内容质量与专业程度都更高。

这种路径是可取的,豆瓣,知乎之所以能在巨头的围剿下活下来,其中一个重要的原因在于其从一开始就培育了注重品质化的内容质量与社区氛围的营造。与此同时,它还将兴趣化用户和达人基于高质量内容进行捆绑,形成内容社交关系链。

而动次APP这种玩法的好处恰恰在于这里——通过内容的多次生产与互动,拉近内容生产者和消费者的距离,而且强化平台的互动和社交属性,用户粘性与忠诚度也往往随之而来。

其次需要是避开社交巨头的差异化社交玩法模式,破局的关键在于打破内容生产者与消费者的界限。而动次APP这类创业型平台是以音乐内容为基础的社交扩散玩法,引导更多的UGC用户自发创作内容,将社交化特质与内容分发属性、专业音乐人流量资源结合起来。

创作者的内容可以被海量用户多次传播与二次生产,在裂变过程中创作者与用户形成的特殊互动,由此扩展圈子社交关系。它的思路是将“短视频内容”转化为“社交语言”,以此建立社交关系。

这种模式也驱动了娱乐营销方面的价值,因为内容裂变模式很容易形成“病毒式传播”,这在基于企业需求的“私人定制”的营销活动如何玩转成有内涵的全民娱乐成为可能。

破局方向:在小众领域建立圈子文化与影响力,站到鄙视链的顶端

总的来说,短视频行业的未来趋势可能从“多强逐鹿”,转向“深水区存活”,优质内容的价值、差异化和特色模式的平台玩法会逐步冒出来。

而平台内容质量的高低带动的是用户的品味区别与圈子文化,形成产品鄙视链格局。过去有种说法是玩豆瓣的看不起玩天涯的,玩天涯的看不起玩猫扑的,在短视频领域,五环内玩抖音的也看不起三四线玩快手的,但这种鄙视链格局随着垂直领域的玩家增长可能还将延伸下去。

类似动次APP等这类纯音乐社区类短视频平台一旦前期积攒培育起了足够的优质的内容创作者,这种内容社区调性或许会跟抖音或快手之类泛娱乐内容形成区隔,或许会形成类似的鄙视链,但是从优质质量平台做下沉市场容易,而从下沉市场做高端市场难。

之所以说创业者应该在社交化与垂直化、专业化层面突破,也是基于创业者需要从小众领域建立影响力,站到鄙视链的顶端,一旦格调形成,大众类的短视频平台很难做单点突破进行反攻,因为品牌调性的形成是不可逆的,也很难在后期扭转。

基于相似的发展路径和市场生态,我判断短视频市场的市场格局快手、抖音和美拍与微视四大玩家的厮杀会非常激烈,它们也会有意识去寻找差异化玩法,而动次APP内容社交裂变玩法与小众领域做深可能会是破局思路。

这也给了垂直领域的短视频创业者新的启发——将高质量视频内容作为人们社交互动的素材,让垂直专业领域消费性的内容找到一个在普通用户中不断流通的切入点,带动圈内人的主动参与互动,让优质短视频内容可以在普通用户群体中多次社交扩散,拔高社区与圈子属性,这或是短视频创业者未来破局的一个方向。

从未来更多聚焦于音乐类、专业知识类、二次元、电影类等更垂直领域的短视频平台可能也会得以分一杯羹,总体而言,短视频是一个新兴的内容消费形态,但未来将由哪种形态为主导或者说创业者如何铺捉到自己的下一个风口还很难说,但如何突破当前的短视频内容形态的局限性与天花板可能是关键一环。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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