车市寒冬营销低迷,巨量引擎能否给厂商带来春天?
2019-09-04 21:42:53
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文/王新喜

目前的汽车行业,面临一场寒冬。数据显示,2018年,中国汽车市场28年来首次进入负增长阶段,产销同比分别下降4.2%和2.8%,今年轿车市场销量3月份同比减9.7%至93.4万辆,累计销量252.1万辆同比下跌12.5%。

面对持续低迷的市场环境,车企应该如何营销,是汽车行业需要面对的挑战。

汽车营销为什么做不好?

车市持续低迷,一是因为整个行业进入到了存量时代,受养车成本提升、换购和增购需求并未充分撬动的因素影响外,今天汽车市场和营销环境都发生了很大的变化,营销越来越难。

主要体现在几个方面:

其一,在移动互联网成熟阶段,流量入口与品牌接触点分散,获客成本越来越高,车企找精准用户变难了。

其二:媒介形态正在加速迭代,短视频正成为用户行为变化的晴雨表,AI与信息流算法等新技术驱动传播生态发生改变。

其三,Z世代年轻人登台,用户吸收车企的信息的来源多元化,消费者有效线索更加难把握。

其四,内容资讯、社交媒体、信息流、短视频等更多元的内容传播平台出现,导致渠道多元化,老牌垂类汽车媒体平台前端流量收窄,流量质量下降已经是业内的共识。汽车品牌通过原有的营销路径能触达并完成获客转化越来越难。

汽车营销要打破瓶颈该怎么做?

可以知道,当下汽车品牌效果营销主要存在三大难题:用户转化难、获客成本高、线索有效率低。汽车营销要打破瓶颈,需要在营销方面做好三点。

其一,它需要有强大影响力并与年轻消费者调性契合的平台全面覆盖汽车市场的各个领域,尤其是掌握短视频等新兴媒介的消费动态与需求,占用碎片化时间实现广度曝光。

其二,具备更深度的大数据分析与挖掘,更多维的预估模型,深度挖掘用户转化意愿,降低获客成本。

其三,具备更高效的价值线索运营能力,更精准锁定客户能力与智能分发能力。

为何说巨量引擎契合了汽车厂商的营销诉求?

而日前成都车展期间,巨量引擎汽车行业举办了两场高层闭门会,要通过"流量升级、转化升级、效果升级"三大升级来化解汽车营销难题,提升用户转化,优化获客成本。

在全行业对汽车营销头疼的当下,为何是巨量引擎站出来做这个事儿,它的底气在哪里?

如果我们去研究巨量引擎给整个汽车营销市场带来的变化,会发现它在诸多方面针对当前汽车营销的短板实现了补齐与破局。

其一是它通过全系产品的营销资源布局最大化占据用户碎片化时间,多样化链接品牌与用户。

在当下,不论是传统垂类网站还是微信公众平台,内容的传播都高度依赖用户的主动行为,多数用户来说,只有想要买车的时候才会关注汽车垂类媒体,买完车就不再需要。这就会造成两个弊端:

1)无法占用用户更多碎片化时长,无法更迭老化用户;

2)无法触达大量存在潜在购买意愿的用户。

与传统模式不一样的是,巨量引擎如今推出的效果通是一种广覆盖与精准转化的模式,它整合了今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等全系产品的营销能力资源,提供覆盖多元化场景的营销解决方案。它在汽车营销上的第一大优势就是占据用户各种碎片时间,多样化链接品牌与用户。

其二,短视频矩阵沉淀大量汽车用户,多场景聚合用户,实现营销的引爆与闭环。

前面提到,汽车营销越来越难做,入口分散,获客成本越来越高。而汽车属于高价低频重体验的消费品,用户对于汽车信息、服务的要求更加多元化,图文+短视频已是用户消费决策的重要一环。

根据QuestMobile Growth数据,2018年购车人群短视频渗透率同比增长85%,车主人群短视频渗透率同比增长159%。短视频对汽车人群的渗透比重不断扩张,是汽车人群偏好的重要媒介大类之一。

而根据巨量引擎商业算数中心的数据显示,抖音平均每天有近5000万用户点赞汽车类视频,每10个人中就有1个汽车兴趣用户,汽车类专业账号的粉丝规模超过2.5亿,短视频内容连接了海量汽车兴趣用户。

效果通产品全方位整合了今日头条+抖音短视频+西瓜视频+火山小视频,形成多元场景高流量入口,聚合高质量用户,当前今日头条头条号日均阅读/播放达到50亿+,抖音日活用户超过3.2亿,火山小视频与西瓜视频的播放量分别超过了60亿与40亿等。这四大流量入口可以通过开放多样化的入口与位置,全方位的触达与覆盖资讯、社交、视频娱乐等群体,平台聚合为汽车品牌获取用户流量提供旺盛的增长空间。

对于汽车品牌来说,在新车上市、品牌大事件等关键节点的传播非常重要,抖音、西瓜、火山等短视频入口的聚合可以帮助品牌实现从线上造势、聚焦话题到引爆的传播闭环。

比如,此前全新CIVIC思域就通过巨量引擎成就了瞩目的新车发布标杆事件——直播观看总人次超553w,抖音观看人次超340w,五端矩阵收获超1.15亿曝光,抖音用户曝光超1亿次。此外,刚结束的聚力共赢--DouCar大会暨2019年抖音汽车短视频营销创大赛第一季颁奖典礼,吸引到了大量抖音汽车头部达人的积极参与,影响力辐射到了海量的粉丝生态中,话题页总播放量已达到10.9亿。

这也是为何各汽车品牌,汽车媒体等都纷纷在抖音开启企业蓝V账号,试图通新的营销模式来撬动新的增长的原因。从当下的趋势看,抖音等头条系短视频已经成各大车企的必争之地。

如何获得高转化人群?从CPM向OCPM策略递进,降低获客成本

广告先驱大卫·奥格威曾经说,"We sell or else。如果广告不讲效果,那就是最大的不道德"。但对于广告主来说,媒介环境变得复杂,效果不好预判,困扰营销人的难题是如何从单纯的品牌广告转向品牌与效果的双向提升。

对于汽车行业营销,如何判断一个用户有购车意愿,如何筛选出有意愿的用户进行精准投放更是难上加难。巨量引擎是怎么做的呢?

与传统数字营销不同的是,巨量引擎的效果营销是基于海量高精度数据,充分利用全平台的多维人群定向,帮助品牌主实现流量的精细化运营,高效触达目标圈层用户。

在此基础上,它再基于大数据样本分析各种用户偏好的概率——当前巨量引擎日均数千亿条数据可以深度剖析转化数据(包括浏览、点击、落地页、关键行为与获客),比如汽车厂商可以通过它知道消费者受众中的动作比如点击、购买、落地页跳转等喜好程度,对用户的兴趣细粒度进行多重判定,提高定位精准性,将广告投放给更多的这类人群,提高转化概率。

它的本质其实是通过智能系统+协同优化的策略深度挖掘用户转化意愿,通过定向投放策略,筛选出高价值人群,从CPM向OCPM策略递进——所谓oCPM就是经过优化的CPM,它是采用更精准的点击率和转化率预估机制,将广告展现给最容易产生转化的用户。

从营销过程来看,它实现对曝光触达-浏览观看-兴趣激发-询问了解-消费行动的全过程覆盖,即通过覆盖潜在用户的多个行为阶段,实现用户的多流转路径。

我们知道,很多车企都在缩减预算,广告主的钱都在往刀刃上花。巨量引擎的oCPM智能出价系统恰恰是打到了广告主的痛点——即基于线索成本目标,结合转化概率差异化出价。也就是说,它以高ROI回报获得用户,这种精准获客模式本质上降低了投放成本的浪费。

其四,它建立了有效的线索模型,通过人工经验+智能诊断,实现精准投放的全流程优化。

业内均知,线索收集是汽车这种低频高客单价行业主要线上获客方式,但经常面临着线索获取难、成本高、有效性低等难题——比如频繁测试上新素材,线索成本高企,好不容易获取到一批线索量,但往往因为线索经营不当,导致后端销量乏力,ROI不如人意。

从巨量引擎效果通来看,它是从冷启动、增长期到稳定期的全周期的投放诊断——在冷启动的流量探索阶段,通过流量定向投放,优化线索转化模型;在增长期,对创意素材持续优化迭代,优化用户点击的行动力;此后在稳定期,引入智能工具判断,通过对落地页的布局与功能调整来提升用户转化的行动力。

它整体实现从转化出价、广告素材点击量到落地页转化全流程的监控与优化,这个优化过程也是通过创意触达与用户沟通的过程,实现了品牌与用户的连接与心智培养,提升线索的有效性与转化率,实现高价值的人群拓展。

巨量引擎还推出了"联合线索组件:表单、电话、咨询、卡券等",打通营销链路的"最后一公里"。

在消费者多元化、圈层化的今天,效果通的本质是经营用户,而不是贩卖用户。它本质是建立了品牌的私有线索模式与人机协同+精细运营模式,实现从线索收集到高价值线索再营销的闭环,通过精准洞察需求到对用户心智养成的方式来提升用户转化,可以说是当下汽车品牌获客的更佳解决方案。

结语:

有人说,过去在中国汽车市场井喷期,车企无需营销就能把车卖出去,但在汽车市场的下行期间,营销的好坏将决定车企的生存质量。

在寒冬期,整个行业获客成本高企、转化率低、复购率低,厂商们不妨转换下营销的玩法,寻找适应当下消费者特征的营销模式进行精细化运营,有效抓住"高净值用户",这或许目前在寒冬期走的更稳健的关键。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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