文/王新喜

百度北京时间今天发布了2018年第二季度的财报。数据显示，本季度百度营收260亿元人民币（约合39.3亿美元），同比增长32%，净利润64亿元（约合9.67亿美元），同比增长45%，移动端收入占比77%，高于去年同期的72%；非美国通用会计准则下，净利润74亿元（约合11.2亿美元），同比增长57%。

值得关注的是，百度CEO李彦宏在公司内部信中披露，第二季度，凭借AI创新驱动，“搜索+信息流”双引擎继续增长良好，百度APP6月平均日活1.48亿，比去年同期增长17%，用户使用时长同比增长超过30%。而搜索之外（信息流+AI）收入同比增长超过150%。

百度信息流收入几何式增长背后，AI营销模式做了哪些新尝试？

在当下，信息流已经成为巨头的必争之地。国外的Facebook、Twitter，其广告营收几乎全部来自信息流广告。在国内，包括BAT以及微博、网易搜狐等社交媒体、资讯类产品等在发力。如果我们去拨开云雾从百度AI营销变革模式来看百度AI+信息流收入同比增长超过150%背后，我们可以看到一些新的变化。

首先我们看到，百度将搜索+信息流整合双引擎模式在影响用户决策链方面的成效——即根据用户搜索行为数据不断改进信息流推荐，对用户需求与意图把握更为精准，这种模式正为百度拿下更多广告主。

其次，百度今年加快信息流产品营销模式层面的变革，通过技术为内容带来更多承载形式——将语音、图像技术以及AR技术，融入到广告创意中去，赋予了线下传播更多互动性。比如在今年可口可乐城市罐和百度AR合作，通过百度AR对准可口可乐城市罐扫一扫，便可以开启城市秘境等，这种玩法在线下广告营销上打开了一些新的思路。

另外是我们看到百度在AI信息流营销层面做了一些新的尝试与迭代，包括去年闪投与聚屏的两大产品推出——聚屏与闪投带动了百度在跨屏联动方面的广告新增长。

而一个影响的关键点是百度建立Omni Marketing全意识整合营销数字平台。Omni Marketing是基于百度AI技术的智能营销平台，通过AI ID打通集成了百度系数据、合作伙伴数据、线上线下等海量数据，对目标用户属性、需求偏好、内容消费趋势、潜在需求意图等全方位的分析，是兴趣+意图的模型来实现更精准理解和预测需求意图，并在投放前、中、后期做更加全面的流程管理与监测优化。

百度CTO郑子斌曾经谈到捷豹路虎E-PACE上市营销案例——投放前定义了7类目标人群，并针对人群需求特质分别提供了不同的展现素材。在投放过程中，前期捷豹路虎选择了百度开屏广告大范围曝光，对7类人群+6种创意进行个性化展示；在投放中期，百度信息流GD跟投，并选择开屏点击人群进行二次追投。在投放后，基于搜索和信息流数据反馈，就消费者行为对投放效果进行全方位的品牌影响指标分析，并在投放全过程中进行数字资产沉淀，不断调整优化投放策略。

从这里看出，百度正在试图打破百度在移动互联网时代的短板——移动端分散的APP形成了封闭的数据孤岛，这让百度在移动端丧失了过去PC时代的掌控力。但通过将百度体系、合作伙伴与线上线下数据打通之后，百度通过AI重新将各个APP与散乱的渠道用户数据连接重新聚拢进行目标用户行为分析与全面监测管理，提升了营销上的精准性与转化率。

曾经有人说，这个世界上最聪明的头脑，都在卖广告，从谷歌Facebook到BAT，尽皆如此。但广告先驱大卫·奥格威也曾经说，“We sell or else（一切为了销售）。如果广告不讲效果，那就是最大的不道德”。今天的大环境发生了变化。对于广告主来说，媒介环境变得复杂，效果不好预判，品牌难以提升，消费者决策越来越难以把握。如何通过更加多维度的效果来满足广告主的预期，这需要对消费者理解更加深刻。

即便在今天，衡量每次投放后品牌影响力的提升是一项复杂且难以落实的技术难题，困扰营销人的难题是如何从单纯的效果广告转向效果与品牌的双向提升。

而百度Omni Marketing 也在试图解决品牌影响力的衡量难题。一方面它的本质是集百度AI能力赋能营销全链路，让每一次campaign、每一个物料都找到对的人，达成品牌与用户的精准匹配；另一方面是通过线上线下广告联动来激发品牌效应增长。而其三是打造多维度可量化的衡量指标体系——从宏观品牌指标、投放指标方面来刻画品牌印象，逐步的破除这层营销短板，达到品效合一。

总体来看，百度加快了信息流产品迭代速度，给广告商提供了更为全面的解决方案，不再担忧品效合一的难题。某种程度上，百度在AI营销上的新变化契合了当下许多代理商与品牌商的胃口与需求。

百度AI信息流营销模式显山露水背后的差异化

从目前来看，腾讯、今日头条、阿里百度越来越看重广告业务，比如腾讯正在考虑稳步增加广告在收入结构中的占比，而阿里巴巴前段时间投资入股分众，可以看出其寻求广告破局的路径。但各自在信息流业务上的区别与差异化逐步显示了出来。

有人曾用一个例子比较形象的来说明今日头条和百度以及微信的差异化——你在今日头条看兰博基尼就会被判定是兰博基尼的用户；而你在微信上，你有朋友买了兰博基尼，微信就认为你也是兰博基尼的用户；你在看百度信息流上的兰博基尼信息，但你还在百度搜索了别克君威的价格，百度地图显示最近你还去了别克的4S点，百度判断你的真实意图是购买别克君威或同类别的汽车。

我们看到，腾讯、头条往往是聚焦各自单一兴趣与社交维度来预判用户需求。百度加入了更多元化的维度让整体的用户画像与真实需求的预判更加立体化。由于搜索本身对应的真实需求更强烈，加上兴趣维度的预判，画像往往更加精准。它在契合用户意图与场景层面有一定的突破。

在过去不久的百度KA渠道代理商大会上，品众互动CEO王娜谈到，和其他信息流媒体相比，百度在三个层面的能力构成了对它的吸引力，一是在对底层流量的成熟把控和获取；二是百度的后台算法更加优秀，用意图定向取代兴趣定向，更加精准洞察用户需求，形成交易闭环；三是在创意和服务方面的优势。

显然，百度在AI上的投入是国内互联网公司最早也是最大的，而大数据与AI能力也决定了对消费者的熟悉程度——这在某种程度上决定了话语权，既懂技术也了解消费者心理，才能成为吸引广告主的利器。

信息流业务增长背后，百度正在吸走头条的品牌客户？

百度在AI的投入上是国内最大的，从目前来看，百度AI作为底层核心能力，一手抓DuerOS 智能设备、无人驾驶等前瞻性的人工智能项目，一手抓当前信息流营收，而后者对于当前的百度来说，可能更加重要，因为它事关在当前竞争格局中掌控主导权的问题。

根据早前财经的报道指出，头条早期广告主并没有抢走百度的客户，而是“切到了百度切不到的那部分客户”。这和百度搜索的基因有关，客户来百度大多是为了卖产品（效果广告），品牌展现欲望较弱（品牌广告），而头条有大量品牌客户，如房地产商、游戏等。

但其实，百度当前通过AI并打通内外部数据，做到了对用户画像与对目标人群兴趣与意图定位更加精准，加之Omni Marketing在品牌影响力衡量层面的破局，许多房地产、游戏、教育类品牌客户其实正在被百度信息流吸引过来。比如在房地产行业，富力公主湾在百度投放信息流广告后，发现每个留资成本仅需90多元，流量相当便宜，开始重新认识百度的变化。另根据百度的营销数据显示，宝马品牌投放后的搜索人群互动数量为投放前的107%，而信息流互动效果对比更是达到了200%，并影响了近十万受众建立对品牌的良好认知。

考验谁能吸引留存更多用户，更懂用户需求，实现高更精准与高效的广告转化与品效合一，决定了信息流广告的壁垒与格局。之前有人质疑，百度信息流相当于建立了一层内容壁垒，但百度PC内容生态和移动内容生态是割裂的，如何联动是一大难题。但现在我们看到，百度通过AI信息流、搜加推双引擎以及Omni Marketing通过将内部数据与外部数据进行结构化打通之后，百度重新找到了方向。

百度的改变以及重回巅峰的潜力

总结可知，百度的信息流的攻坚其实就聚焦在三个方面，一是百度从搜索到“搜索+信息流”双引擎的转型，其二是用意图定向取代兴趣定向，借力AI技术来实现更多维度的预测模式，带动效果转化的同时，驱动品牌力提升实现品效合一。其三，加快产品和营销体系迭代速度，帮代理商在新市场迅速打开局面。

前面提出，在PC时代，百度是流量中心，但在移动互联网时代，APP呈现出一个个数据孤岛，削弱了百度的优势，但百度当前信息流产品与商业生态上的迭代与改变事实也在有意识的补齐这个短板，并聚焦搜索+信息流主航道，将核心能力与壁垒强化驱动当下的业务营收增长。

此前有数据显示，在美国，信息流广告在网络展示广告中所占的份额接近2/3。Facebook谷歌收入的快速增长，很大程度上正是得益于信息流广告的发力。从这个意义看，中国市场的增量空间还很大。

从目前来看，百度信息流业务的增长也意味着“搜索+信息流”双引擎模式得到了验证，而AI大数据的应用以及Omni Marketing都让百度上的广告投放变得更为精准，获得了广告主的重新认识，百度当前也有意识将它的能力开放出去，将它的移动内容生态与外部结构化数据打通，这或许潜藏着百度的某种寄望——成为移动终端的OS，如同百度在PC时代一样。

从当前百度的财报透露出的信息流业务的潜在涨势，或许我们看隐约看到了百度的改变与反弹，以及重回巅峰的潜力。

作者：王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号：热点微评（redanweiping）