张一鸣怼马化腾,会不会叫醒沉睡中的雄狮?
2018-05-09 13:39:55
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文/王新喜

继《腾讯没有梦想》的PS回复之后,张一鸣怼马化腾的朋友圈截图再次引发了大众热议。不过这次是截图是真的。

今日头条CEO张一鸣发了条庆祝抖音TiktokQ1苹果商店下载全球第一的朋友圈,数据显示,今年一季度,抖音下载量达4580万次,超越Facebook、Youtube、Instagram等成为全球下载量最高的iPhone应用。

但张一鸣随即剑指腾讯表示:“微信的借口封杀,微视的抄袭搬运挡不住抖音的步伐”。并说如果不随便打压封杀应用和信息流动就是更值得尊敬的公司。马化腾这次回复张一鸣称,“可以理解为诽谤”。从两位大佬的互怼中可以看出,言辞都带情绪,火药味较浓。

关于此次张一鸣与马化腾互怼,可以知道,面对抖音的急剧上涨态势,马化腾的表态或略显焦虑。言辞之中可以看出,对于抄袭之说,马化腾颇为介意。

在日前潘乱的《腾讯没有梦想》一文中指出腾讯更没想到的是抖音快手这种“算法+短视频+开放式关系”产品竟然奇袭了他的社交大本营,在腾讯主导了十多年的“熟人通讯+封闭关系”之外打开了一条新路。继QQ每年以亿级用户往下掉之后,朋友圈的人均时长也从去年12月开始忽然暴跌。并指出抖音日活已经上亿的时候,用户心智接近定型,结果腾讯抄了个一样的,用抖音的方式狙击抖音。

可以知道,面对外界的过度捧杀,张一鸣有点膨胀了。但在笔者看来,今日头条现在就这么直接向腾讯宣战,或许有点早了。其实,抖音在今天的环境下不宜高调。因为腾讯还没有下狠手。如果腾讯从上到下全力All in 短视频,对头条系不是好事。

抖音并没有建立绝对的护城河,它直指微视抄袭搬运,但抖音早期也是从Musical.ly搬运来的,Musical.ly的创始人阳陆育曾公开对媒体表示:“抖音对于Musical.ly 进行了从产品到运营策略全方位抄袭。”不过在2017年11月,今日头条全资收购了Musical.ly。

之所以说还不是时候,是因为抖音火的太快,根基未稳,从内容监管、算法纠偏到护城河的扩宽以及短视频社交关系链均不牢靠,总的来说,抖音其实还不适宜跟腾讯正面硬杠,因为在短视频市场,快手依然是第一,而快手则是站队腾讯。

抖音的模式本身没有太深的门槛以及缺乏牢固的护城河,它容易复制,因此也害怕复制,尤其是面对腾讯这样的对手。从目前产品的界面和玩法来看,抖音和微视极为相似,但无论是体量还是月活数微视与抖音还是相距甚远。

据易观数据统计,截止到2018年3月,抖音用户1.2亿。根据极光大数据的监测结果显示,截至2018年3月份最后一周,抖音短视频的市场占有率达到14.34%。

尽管抖音的增长迅速,但从目前的市场份额来看,它距离完全称霸短视频行业还有很长的路要走,行业变局依然存在,它的火爆,某种程度上也要归功于业内媒体的过度关注与捧杀。

但是媒体的过分关注,会让抖音的增长预期被放大,一旦增长开始呈现乏力之态,各种解读与看衰也会随之而来,而内容的监管政策风向也往往会紧盯着抖音。我们知道,早前内涵段子被关停后,今日头条开启了史上最严的内部审核,抖音历史累计永久封禁了1万余账号,下架2万余视频。对于头条系而言,其实更应该弱化媒体对其的过度关注继而去赢得更为稳定的发展环境。

抖音当前的最大短板在于社交关系链的缺失,这点笔者之前在《越刷越无聊,社交化才是抖音快手们的未来?》一文中有论述:

为什么在快手收割了短视频行业前期大量的用户红利之后,甚至让每一个普通人都有展示的机会,不追求头部效应,但抖音依然有机会打开局面崛起呢?这或许在于快手欠缺更深度的社交渗透来绑定用户长期留在它们平台上。当前市场上多数短视频平台包括抖音快手基本上欠缺社交黏性,而更多像是一个视频平台。短视频内容生产目前还没有发展成为一种真正的短视频社交。

因为一旦有社交关系链绑定在平台上,用户不再是一个人孤独消极刷屏,而是主动去生产内容并与他人互动来维护社交关系链,用户留下来的意愿就会越来越高。但抖音并没有解决这个短板。

短视频是一个绝对的流量杀手和用户时间杀手。数据显示,在过去的2018年Q1,中国移动网民每日平均有3.9小时花费在手机APP的上,其中花费在社交网络类APP的时长达127分钟,花费在网络视频APP的时长为29.5分钟。

可以知道的是,短视频所占据的时长虽然呈现上升趋势,但与社交网络相比依然有较大悬殊。社交网络依然是杀时间的最大利器,因为它是刚需,占用时长、用户留存与活跃度会相对稳定。而短视频则是碎片化时间下无聊偶发式需求,跟直播用户消费需求类似,但这类视频内容消费模式用户新鲜感来得快去的也快,用户疲惫感与注意力转移的时间周期难以预料。

如果我们从微博与直播平台的发展趋势来看,随着第一轮用户增长红利过去,审美疲劳的时间节点往往会随之而来。如果未来市场上有更潮酷有有趣的杀时间APP出来,可能就会导致短视频占据用户时长下降,比如直播当年发展成百播大战,但短短两年大起大落不可谓不快。

对于目前短视频它的持续性火爆生命周期会有多长其实很多人心里没数。另外,当前要抢食短视频这一蛋糕的巨头或者潜伏着还在计划之中的巨头太多了,从BAT到网易360等均已入场,用户分流、各家持续烧钱是肯定的。

笔者看来,微视如果要真正对抖音构成直接杀招,除了用钱和资源去堆,还可以效法当年微信前期冷启动的策略,导入QQ的社交关系链又或者说如果将微信的资源开放出来,给微视提供一个好的入口。当然了,腾讯未必会这么做。

腾讯目前流量+投资的策略其实让腾讯有短板,即让其在某个领域做与不做之间犹豫不决,担心染指到合作伙伴的业务与利益,容易缚手缚脚,但如果外界一款产品若真正威胁到其核心腹地,腾讯想必会全力出击。

从今年起,腾讯明显加快了对短视频的扶持,因为当前抖音的涨势已经让腾讯非常不安与威胁,早前有知情人士透露腾讯内部已下达“死命令”,要求All in微视。4月10日,一个名为《微视短视频项目说明书》的文件开始大范围在圈子内流传,文件称腾讯将在4月到8月用30亿元现金补贴的方式吸引优质达人内容,目的是狙击抖音。

拥有大量粉丝的优质达人在当前来看可能是抖音的一大优势所在,但这个还称不上壁垒,毕竟,达人都是可以用钱用资源抢走的,尤其是如果腾讯将短视频视为长期性、防御性甚至是战略性产品来做的话。

如果腾讯全力押注短视频能不能扳倒抖音很难说,但至少可能会让头条很难受,也会让抖音失去一个更好的稳定的时间发展窗口,其实对于头条来说,目前抖音之外的营收和用户增长已经放缓,抖音承载着的流量与广告营收增长的压力会越来越大,高调叫板其实倒不如低调织网,高筑墙,缓称王。

毕竟如果抖音让腾讯感觉到危机越来越大,那么这同样会让更多互联网巨头感觉到危机加码投入以及引来更多创业者入局,巨头们都可以通过复制其模式+基于自由产品组合微创新与重新整合的模式加入战场,并针对市场上的优质短视频收购来构筑自身的护城河。

总体来看张一鸣高调出牌,可能会迎来更多的对手强势入局。而头条系的大内容战略,在缺失社交短板的情况下,会放大自身的弱点。因为抖音增长虽快,但目前根基不稳,监管重拳、内容同质、变现效率、商业模式以及用户增长持续性、用户留存等诸多方面尚面临不确定性。

腾讯可能还有后手,马化腾对张一鸣所说的“要公证你们的太多了”,意味深长。微视作为腾讯系产品可背靠QQ音乐的千万级正版曲库以及在游戏、动漫、影视、综艺等诸多内容层面的资源,在玩法及素材的丰富度以及音乐版权上有优势,而音乐版权恰恰是抖音的软肋。

在今天的音乐市场来看,版权体系的不断完善与规范化,版权的重要性凸显,尽管目前的视频音乐都是用户自行上传,但当前众多音乐被抖音带火之后,在版权方面抖音尚未有风险。如果我们从过去QQ音乐对网易云音乐在版权上的强势态度来看,抖音或许在音乐版权这个战场上可能会被卡脖子,与腾讯还会有硬仗要打。

而张一鸣5月6日还在转发文章称,“腾讯是一家极其优秀的公司,Pony(马化腾)也是我最敬佩的CEO。不仅是业务和实力,公司和管理层的能力和修为也是业界最好的,相信这也是业界共识,大家都心服口服。也许格局平静太久了,潘乱和一些同行希望能有一个公司起一些波澜,但如果走近刻意收敛光芒的腾讯观察,会发现这是唐吉柯德式的想象。腾讯不仅强而且还在各个维度不断进化,大家应该多学习。我也希望腾讯带动中国互联网整体更多的进步。”

如果说当时张一鸣这种为腾讯站台的态度是为了避免刺激对手,弱化腾讯对其过分关注,这种策略或许是对的,但是如今的高调或许对抖音来说,并非明智的做法。

但也许也可以视为,张一鸣认为他已经准备好了与腾讯宣战,毕竟张一鸣已经在内容端、短视频和社交等领域布了不小的局,而如今微视在用户数与日活与抖音尚不在一个量级。毕竟徐永福也已经高调站出来支持今日头条,这不得不让外界猜测今日头条是否已经站队阿里。

有人说,今天的桥段不免让人想起了王兴当年选择站队腾讯时怼阿里的场景。早前据自媒体“开柒”爆料,在今日头条最近进行的新一轮融资中,阿里巴巴将投入数十亿美元参与融资,并给出较高估值,甚至答应了不进入董事会、不要投票权等条件。不过当时阿里集团市场公关委员会主席王帅发布微博予以否认:“很多人今天在传头条和阿里的绯闻,实际情况是我们各自守身如玉。”

这种传言从竞争层面而言说的通,腾讯与头条系在诸多内容领域战火早已打响,而在业务层面阿里与头条没有直接的冲突,而更多是一种互相成就的关系,比如说抖音的带货能力与阿里系电商平台是一种共赢关系。

头条能成长到今天的成为TMD三大新巨头,在于它过去多年以来都是被腾讯乃至BAT都轻视的敌人,在BAT三巨头尤其是AT多年投资并购战的对垒交锋无暇顾及的忽略下得以长大。但其实,当你面临的对手很强大的时候,尤其是大象还在起舞的时候,不要去过度刺激对方的斗志。

从数据来看,短视频剥夺移动社交的用户时间的趋势非常明显。QuestMobile2018年春季大报告指出,2018年3月即时通讯的使用时长占比从2017年3月的37%下降到32.2%,短视频却从同期1.5%增至7.4%,成为中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比增长最快的行业。

短视频对社交网络的用户占用时长的威胁是很明显。

前面说到,短视频能够短期火爆,但它的长期价值暂时不能定论,但业内有个共识是,一旦外界有新业务新产品对腾讯的社交盘子核心腹地造成威胁,腾讯或许会下死手。

况且按照腾讯的赛马机制来看,从上而下的危机可能会催生其内部上马多个短视频项目去跑,或者说加码投资快手并给予快手更多的腾讯系资源,这对于快速增长的抖音而言,并不是好事。

现在老板都亲自上前线怼上了,显然也会将压力传导下去,下面做事的人也或将进行内外部资源的整合与聚焦,加大信息流和短视频的规模投入,做全面的战略复盘与反思。张一鸣的膨胀,或许也是叫醒了沉睡中的雄狮。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

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