黄峥后院起火:美团杀入拼多多腹地
2020-10-15 19:28:41
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商场如战场,火药味呛人。

今日有媒体报道,美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目,内部几乎所有优质资源都在向负责社区团购的优选事业部倾斜。

美团已亮牌:“将拼多多的‘多多买菜’作为最大竞争对手,欲计划打长期战争。”

社区团购这个商业赛道,在疫情之后成了商家竞争的红海,资本、巨头纷纷涌入,今年十一前后,以美团、拼多多的白刃战最为激烈。

拼多多内部明确感受到了压力,紧张的布局也悄然展开,黄峥意识到,争夺县域的下沉市场,已不再是拼多多最擅长的,此刻,王兴正率军长驱直入,杀入自己的腹地,在他后院放火。

美团杀入拼多多腹地 黄铮亲临江西督战

美团和拼多多在社区团购中的军备竞赛早已开始。

2020年7月7日,美团优选正式上线。马上开始推土机式的拓城——7月15日,进入济南;8月22日,入驻武汉;8月31日,“攻克”广州;9月2日,拿下佛山;9月8日,进军成都……开城轨迹也愈加高度重合,截至目前,美团20个已开通城市中,15个与拼多多重合。

此外,美团还在江西、湖北等省内多城,重点做县级市场渗透。

这就不难理解黄峥前段时间少见地亲赴江西南昌“督战”。

美团优选打出的“千城计划”让拼多多压力重重。“多多买菜的人从开城到现在,一天都没休息。”据媒体报道。拼多多也表现了破釜沉舟的决心,黄铮提出“硬核奋斗模式”之后,某职场社交App上出现爆料,拼多多开始重新定义“大小周工作模式”——大周上7天班,小周上6天,一个月休2天。

在拼多多内部,有员工称,公司要求必须出差半年,“开疆拓土”,因为承受不了这样的压力,有员工已考虑离职。

但这些都没有阻拦拼多多的脚步和决心,“十一”假期,“多多买菜”曾一天内在三个市级城市开通上线。

不止是抢城,还抢人。10月开始,美团优选准备设置华东、华西、华南、华北、华中五战区负责人,目前,猎头正在四处撒网。3个月里,美团优选已经从百人团队迅速扩军到3000多人。而且在全国募集了千人左右的地推部队。

拼多多打出了其惯常的补贴牌。先往社区团购里砸10个亿补贴。高补贴、强拉新。

于是,在媒体报道上可见这样的表述:“多多买菜平台每销售一单,商家能抽取10%-15%的提成,这一数字远高于其他平台。同时,每日门店下单人数达20人即可获20元现金奖。”

目的就是拉“团长”,众所周知,团长是社区团购大战中的重要一环。

而没过多久,这个数字就被美团压过去:美团给团长的提成在12%-20%之间,并提供培训。

王兴剑指拼多多 黄峥内部会“振军心”

为什么要在社区团购上厮杀?

之前,美团的两大核心业务外卖和酒旅遭遇断崖式下滑,导致集团整体重新出现经营亏损;而美团买菜则发展迅速,在上半年取得了近4倍的收入增长。

美团需要新的增长点,给资本市场新的想象力。而探求长尾流量,社区团购具备极致性价比和履约成本低的特点,这无疑是一柄可用于下沉市场的渗透利器。

在社区团购的战役中,美团从先期的“调整频繁、又急又乱”,到后期的攻势凌厉。业内人士认为,这种打法“很王兴”。

有业内人士分析,美团很多地方学习借鉴了拼多多,接着以彼之道,还施彼身,“在拼多多后院放火。”

直言快语的王兴在Q2财报后的分析师电话会议上表示:“生鲜零售业务一直以来都是美团具有战略重要性的新业务领域。目前,中国生鲜零售的线上化率低,市场潜力巨大……我们非常有决心赢得这个市场。”

而之前,一篇骑手与算法的媒体深度报道几乎让美团面临千夫所指的境地,美团能躲过一劫多是侥幸,缓过气来之后,好战的王兴又开始剑指拼多多。

而一贯有“不争不抢、暗较臂膀”人设的黄峥,在10月8日拼多多内部的5周年庆活动上,也算是旗帜鲜明地隔空表态:多多买菜加码社区团购,生鲜团购为长期业务。

言外之意:要打就打!来!

但黄峥说的另一段话更耐人寻味:“我们愿意去做大量的重投入,深度的创新,愿意扎扎实实的改造我们的传统农业,改变流通。”

其实这场仗,黄峥更知道自己的短板在哪里——对拼多多而言,其下沉市场用户属性和自成体系的裂变拉新基本功,对于其布局社区团购有帮助,但在物流、仓储、配送,与供应商的协同能力上,拼多多完全没有优势。

在农产品供应链这个环节,黄峥正在抓紧修炼内功。

在两家巨头陷入白刃战的时候,有人看到:在这区团购这个领域,除了老玩家兴盛优选、十荟团正在坚壁清野、固守阵地,字节跳动也在备战,阿里巴巴还没有正式入场……

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