火爆四城的知乎“不知道诊所”,葫芦里卖的是什么药?
2018-09-01 10:56:33
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文/王新喜

知乎“不知道诊所”从上海、北京、天津,如今开到了深圳。

2017 年 11 月,知乎“不知道诊所”在北京三里屯太古里落地,6 天时间吸引 3 万人排队“就诊”,创造了三里屯最长的排队纪录。第二站在天津大悦城再度创下 4 万人“就诊”纪录。两个月后,上海站营业第 34 个小时,正式接待了第 10000 个“病人”。

通过连续三站的打造,知乎的“不知道诊所”已成了一个具有强大号召力的品牌 IP 。

如今落地深圳,在“富察皇后”秦岚作为特约问诊医生以及摸摸谢、spRachel 羽生结弦、程毅南、大头帮主等 8 名知乎优秀回答者的参与下,再次掀起了新一轮的“就诊”热潮。

火爆四座城,为何知乎能将“不知道诊所”打造成大 IP ?

知乎“不知道诊所”巡展走进了四座城市,也火爆了四座城,这背后或许有以下几个原因。

其一,从知乎“不知道诊所”活动本身来看,新颖有趣的形式与它的新奇及趣味性很容易成为新知青年、都市白领、网红的打卡之地。

这种创意馆营造的是一个虚幻的、魔法世界的诊所,外科、口腔科、心理科、内科、放射科等模拟诊室分别对应时尚、美食、心理、学习、摄影等不同领域,并融入了 AR 、网红滤镜墙等技术性、潮流性的体验玩法,基于城市本土特点不断升级配置与玩法。

比如在深圳站,“富察皇后”秦岚将作为特约问诊医生,全程陪伴用户参与到各个“就诊”环节中,新颖的玩法容易刺激用户参与、分享。

其二,这种在城市核心地标创办的创意馆活动,相当于是知乎的实体品牌店,“镜头恐惧症”、“不学习焦虑症”、“爱无能”、“丧文化”这又是当代青年的群体性的病症标签,这些吸引用户想要一探究竟的要素让用户“不自觉地”参与进来。

由于它的体验延续时间长,室内设计细节充分考虑到拍照分享的场景,容易激发人们自行拍照发到社交网络的欲望,自发的进行分享与传播。

其三,有问题上知乎,“先看看知乎怎么说”成了许多普通大众在互联网上寻求理性思考的一种普遍认知。而在知乎用户之间,也有着某种心照不宣的情感上的认知、共鸣。

创建一个模拟的线下体验空间去和用户的生活场景对接,将知识场景化设计,很容易将线下分散的用户聚集起来形成一种粉丝的聚会。这让知乎“不知道诊所”成了自带流量的体质与行走的 IP 。

而“不知道诊所”在四座城市的创意馆落地,无论从内部装饰、诊所科室、统一的白大褂工作人员都具有一致,品牌创意馆一座座城市的推进与落地,形成了一个持续性标签式的品牌文化活动,容易形成具有辨识度与传播力的品牌形象。

这或许是知乎“不知道诊所”火爆背后的几个原因。

场景体验升级,用年轻人的方式与年轻人沟通

当前知乎的用户已经破 1.8 亿,知乎上的回答数已超过 1 亿,涵盖 25 万个话题领域,已经是一个全民化的平台。

而全民化之后,知乎面临的挑战是如何激发普通用户对知识产生持续的热情,将知乎沉淀的优质内容以一种更直观的方式去触达用户,帮助用户在工作、生活、学习等方方面面找到专业、可靠的解答变得更加重要。

“不知道诊所”其实是在打造知乎的品牌实体店,它通过一种空间设计的手法,模拟了真实的诊所场景,让用户在提问和寻求答案的过程中完成了闭环体验,将用户使用知乎的线上体验平移到了线下。

而无论是撕下那些让人信以为真的护肤谣言,用“谣言粉碎机”把谣言粉碎,还是到“怦然心动墙”去品味你听过最动人的情话,我们都看到知乎在用年轻人喜欢的方式与年轻人沟通,以有趣的视觉化场景和丰富的内容话题,将知乎“专业、有趣、多元”的一面通过线下模拟诊所场景的方式展示出来。

让大众重新认识知乎,“诊所”成为拉近优质内容与用户距离的中介

在 E 轮融资后,知乎已经在加快全民知识内容平台的建设,并且在 AI 技术、内容生态、知识服务和商业化等多个维度进行投入。

而搭建全民知识内容平台的过程中,知乎的重要一步或许在于,在高速增长过程中,显然它也想让更多的新增用户更加理性的去重新认识、了解知乎。

知乎“不知道诊所”深圳站,是知乎融资后首次的线下活动,这不仅让用户能够感受到更加生动的知识,同时也是在进一步地实现知识普惠的目标。

在过去 7 年多,知乎以人和内容为节点,构建起了高质量的知识社区和高价值的人际关系网络。

而“不知道诊所”通过让品牌在城市间流动,本质上是搭建一个线上线下网络的节点。通过各个诊所科室的知识服务实体化场景化与线上线下一体化——各个科室均有在墙壁上展示各种趣味化的话题,用户扫码之后就能链接到知乎的平台看优秀回答者是如何讲解的。

它更像是搭建了一个知识服务的 O2O 平台——在移动互联网时代,人们需要解答而非搜索。

而知乎通过这种线下舒适的场景搭建,更多的大众可以也通过一种直观的、看得见摸得着的方式去认识知乎——用户可以高效轻松的在这里找到问题的答案或解决方案。“诊所”的存在,其实也成了拉近优质内容与用户距离的中介。

知乎被资本市场看好,融资后第一个线下活动想展示什么?

知乎刚刚完成了 E 轮融资,融资额 2.7 亿美元。这是知乎历史上最大的一轮融资。

2018 年上半年,在中国宏观环境严监管、金融行业的流动性降低导致短期内股权投资市场资金面紧缩的一个背景下,知乎却顺利完成了其历史上最大的一轮融资。

知乎的模式被资本市场看好的背后,其中一方面我们不能忽视的是,在今天互联网人口红利到达天花板的时候,知乎的用户增长依然维持着一定的速度,这除了与知乎平台本身的内容沉淀丰富性已经建立了一定门槛之外,也源于伴随着物质生活的极大丰富,大众精神消费时代已经到来。

其二,知乎从线上到线下的布局,其实契合了都市用户心理。对于都市的青年来说,有很多不被理解,无法安放的焦虑和情绪。

这种治愈系诊所存在的意义,除了提供精神食粮,也在于治愈焦虑,契合了当下大众精神消费的现状。

而知乎“不知道诊所”开到深圳站,也是其融资后的第一个线下活动,如果我们从知乎的发展过程来看可以知道,以知乎今天的体量,已经从原本外人眼中的“问答社区”转型为全民化的知识平台。在此过程中,知乎试图进一步向用户展示知乎“专业、有趣、多元”的另一面。

我们知道,知乎线上已经覆盖问答社区、一站式知识服务平台的知乎大学、短内容分享功能的想法等一系列产品和服务。

知乎的整体战略正在从线上到线下的场景融合与落地——扩展知识市场服务玩法的新边界,通过一个个城市爆款 IP 的打造,去彰显它的商业品牌价值与人气效应。

某种程度上,知乎也在通过创新知识服务的玩法,来让人们与资本市场认识到在知识与内容市场的一种新的可能性与另一种潜力。

知乎或在寻求一种新的商业模式与创意营销模式打开商业增量

当“不知道诊所”的万人排队已成常态,知乎似乎也在考虑验证它的 IP 的商业价值。

目前围绕知乎的优质用户群体和消费意愿,形成了广告和知识服务两大收入模式。数据显示今年上半年知乎商业广告营收额相比去年同期增长 340 %。

但收入和利润的高速增长背后,知乎或许也在考量商业模式的持久性,而如果与给予用户的知识服务相融合,互为助力,明显是一种更为持续性的模式。 

在“不知道诊所”深圳站,德国博朗为现场用户推出了定制版“急诊室”,解锁男人关于“胡须的秘密”,用户还可以通过巨型隔空装置体验一次“剃须诊疗”。

而在小熊电器定制的“体检科”中,用户可以通过两种不同视觉的展墙,以孩子的视角体验童真的乐趣,这种品牌模式其实就是一种与知识场景结合的创意营销。

我们在每一站的“不知道诊所”都能发现不同品牌的创意营销身影,这其实更像是知乎在试图寻求一种新的商业模式与创意营销模式打开商业上的增量市场。

而知乎当下通过火爆各个城市的 IP 打造,现场用户的高度参与,也是向品牌商展示知乎 IP 原本隐藏的巨大流量价值与人气效应。

持续的线下体验营销,本质是指向知乎的新目标

无论是与饿了么跨界,打造“知食堂”快闪餐饮店;联合必胜客打造主题餐厅、与特仑苏携手打造的“知识对话牛奶”,还是从北京、天津到上海的三场“不知道诊所”创意体验馆,本质上都是通过各种线下场景与创意营销活动去让知识跨界、生动与流行起来,实现其用户和品牌的渗透。

而无论是持续巡展的知乎品牌 IP “不知道诊所”,还是不久前知乎发布的“海盐计划”,这一切其实都指向知乎的一个新目标——“帮助每个人轻松获得可信赖的解答,是知乎团队的‘北极星’目标”。

这也是承载了知乎更大的野心——想将“有问题上知乎”打造成每个人的“生活方式”——不断丰富完善知识分享和消费场景,实现“知识连接一切”的品牌使命。

火爆四座城市背后,“不知道诊所”更像是互联网的一股清流

知乎创始人、CEO 周源在创业初期曾谈到所坚持的梦想:“我们相信一点,在垃圾泛滥的互联网信息海洋中,真正有价值的信息是绝对的稀缺品。”

而在今天的互联网行业,各种抢夺用户时间让人们沉迷于视觉刷屏的活动让人们逐渐放弃了思考,但也暴露了人们的社交困境与精神世界的匮乏与空虚。

知乎的“不知道诊所”的积极意义在于,让更多人从消极的观察者、被动接收者与消费者回归到现实世界成为主动的参与者、思考者与探索者。

从快闪店到年轻人的亚文化,伴随着消费升级与年轻化的诉求,知乎“不知道诊所”其实在逐步向人文主义营销靠近。

过去,知识的主要流通介质是书。它的生产、消费是线性的,单向的,但知乎将知识做成一种营销的过程,创新了知识的流通形式,知识消费也可以是主动自觉的、双向互动的。

菲利普·科特勒( Philip Kotler )教授在他的营销著作《营销 3.0 : 从产品到顾客,再到人文精神》中就说到,消费者正变得自觉、主动和强大。在以产品为基础的 1.0 时代和以消费者为基础的 2.0 时代之后,我们将进入以人文为基础的 3.0 时代。

在娱乐至死的时代,知乎“不知道诊所”能火爆四座城市,它更像是互联网行业的一股清流,成了互联网行业硕果仅存的几个关注人们精神世界、探究未知,追求内心充盈的一个平台,这更像是对娱乐至死潮流的一种对抗。

这或许也是它能赢得渐趋理性的资本市场认可的重要原因。

作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)

 
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